Guida all’analisi dei risultati di una campagna email – Parte I

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Saper valutare i risultati di una campagna email B2B può fare la differenza per avere un’idea chiara della direzione da seguire. Ma per comprendere come perfezionare le proprie strategie è essenziale tenere sotto controllo alcuni indicatori chiave.

Campagne email B2B: fasi e indicatori essenziali

Nel contesto attuale, l’email marketing professionale è uno strumento comunicativo di straordinario valore nel B2B. I dati più recenti confermano che realizzare campagne email mirate, rivolte ad aziende in-target, consente di acquisire lead qualificate e instaurare relazioni commerciali proficue. Il tutto, con un ritorno sull’investimento superiore rispetto alla maggior parte degli strumenti comunicativi presenti nel panorama dei media digitali (e non).

Prima di soffermarci sugli indicatori chiave che traducono in dati tangibili l’efficacia di questo strumento è utile conoscere le fasi che caratterizzano ogni campagna email. Seguendo un corretto approccio manageriale, infatti, il processo per integrare questa leva comunicativa stabilmente in azienda prevede quattro fasi:

1. Individuazione dei segmenti di pubblico da raggiungere – Un processo cruciale, reso di gran lunga più efficiente dai nostri database verificati e personalizzabili.
2. Predisposizione di un piano comunicativo – Realizzazione della componente creativa delle campagne email e scelta della frequenza di invio migliore.
3. Programmazione e invio della campagna email – Passaggio da attuare mediante una piattaforma di invio email massivo.
4. Valutazione dei risultati di una campagna email – Analisi e interpretazione degli indicatori più rilevanti, visibili tramite i report forniti dalla piattaforma di invio utilizzata.

Quest’ultima fase è fondamentale per avere un’idea precisa dell’andamento di ciascuna campagna. Ma quali sono gli indicatori chiave da tenere sempre sotto controllo dopo l’invio per perfezionare la propria strategia?

I cinque indicatori essenziali per saper valutare i risultati di una campagna email sono:

• Tasso di consegna.
• Tasso di apertura.
• Tasso di click.
• Tasso di conversione.
• Tasso di disiscrizione.

In questa guida analizziamo il tasso di consegna e quello di apertura per capire come arrivare nelle caselle email delle aziende che vogliamo raggiungere (per niente scontato) e ottenere la loro attenzione. Non perdere la Parte II della guida per scoprire i consigli relativi agli altri tre indicatori chiave. Se vuoi restare aggiornato sui nostri contenuti seguici anche sui canali social di BTOMAIL (Facebook, Instagram, LinkedIn).

Tasso di consegna

Il primo indicatore chiave a cui è necessario prestare attenzione nella fase di analisi dei risultati di una campagna email è il tasso di consegna. Si tratta di un passaggio delicato e da non dare per scontato, poiché preponderante per la buona riuscita di ogni campagna comunicativa via email. Perché sì, se non si opera con criterio, le email potrebbero essere respinte dai filtri anti-spam dei fornitori di servizi email (Gmail, iOS Mail, Outlook, ecc.). Con il rischio che si comprometta l’adeguata diffusione dei contenuti realizzati.

Come ottenere il tasso di consegna più alto possibile? Evitare i filtri anti-spam è possibile. Per essere certi che le proprie campagne email raggiungano quante più aziende possibili è opportuno seguire due passaggi chiave:

1. Procurarsi una lista di contatti aziendali con email verificata e aggiornata – Le liste di contatti email non sono tutte uguali. Quelle che si trovano solitamente online sono raccolte in maniera poco professionale. Sono il risultato utilizzati software che scansionano automaticamente i siti web alla ricerca di qualsiasi indirizzo email.
   Dov’è il problema? Gli indirizzi presenti in queste liste non sono validati (né aggiornati) e contengono delle spam-trap. DI cosa si tratta? Sono indirizzi email falsi, creati appositamente per riconoscere chi invia messaggi spam. I filtri anti-spam rilevano subito chi utilizza tali indirizzi email falsi come destinatari e, utilizzando una lista compromessa, si danneggia l’andamento di tutte le proprie campagne.
   L’unico modo per eludere il problema è rivolgersi a professionisti che compongono liste con email verificata. In questo modo si avrà accesso a contatti aziendali validati, aggiornati e profilati in base al settore e alla zona geografica in cui si opera. In BTOMAIL, ci occupiamo di quest’attività da poco meno di dieci anni e forniamo i migliori database di aziende italiane (rispettando il GDPR).
2. Utilizzare una piattaforma di invio massivo di email – Le email marketing platforms sono strumenti imprescindibili per ottenere tassi di consegna ottimali. Tra i vantaggi connessi al loro utilizzo sono compresi una migliore organizzazione delle campagne, la possibilità di caricare liste di contatti email appartenenti ad aziende selezionate e quella di visionare report completi per ciascuna campagna email. Abbiamo parlato in modo più approfondito delle ragioni per cui è importante utilizzarle in un altro articolo che potresti trovare utile.
   L’utilizzo di un indirizzo IP dedicato, le attività di riscaldamento di tale IP e la configurazione dei parametri di sicurezza sono, spesso, step propedeutici all’ottimizzazione dei tassi di consegna delle campagne. Si tratta di procedure da eseguire solo nella fase iniziale (e non in tutti i casi) e per le quali, affidandosi alla nostra piattaforma partner MDirector, si è supportati da personale esperto passo dopo passo.

Nel corso “Email a Freddo 2024” abbiamo approfondito questi e tutti gli altri aspetti – anche quelli legati al contenuto delle email – che garantiscono i tassi di consegna più elevati.

A proposito di tassi di consegna…

I database verificati BTOMAIL consentono di ottenere tassi di consegna del 98-99%.

Un’ultima distinzione di cui è essenziale tener conto è quella che riguarda hard bounce e soft bounce. Il termine bounce (lett. rimbalzo) identifica un’email inviata, ma non consegnata al destinatario e, quindi, rispedita indietro dal server. Abbiamo approfondito il tema in un articolo che potresti ritenere utile, ma ecco come distinguere rapidamente questi due tipi di errore:

• Il termine soft bounce indica un problema temporaneo di consegna dell’email (casella del destinatario piena, errori che dipendono dal fornitore di servizi email, ecc.).
• Parlando di hard bounce, invece, ci si riferisce a un errore meno frequente, ma permanente. Si rileva, quindi, l’impossibilità definitiva di consegnare un’email a un determinato destinatario (indirizzo scritto in modo errato, non validato, ecc.). Questo tipo di errore danneggia in modo permanente la reputazione del mittente utilizzato per la campagna email.

Tasso di apertura

Il secondo indicatore chiave quando si valutano i risultati di una campagna riguarda l’apertura delle email. Quando si parla di tasso di apertura (open rate) ci si riferisce alla percentuale di email che sono state aperte rispetto al numero totale di contatti a cui le si è inviate. Tale indicatore fornisce un primo riscontro riguardo all’interesse suscitato dal messaggio ed è connesso a cinque elementi:

1. Oggetto – Oltre il 35% delle persone apre un’email in base al suo oggetto. Renderlo informativo, accattivante e personalizzato è fondamentale, ma anche essere concisi (limitandosi a frasi da 50-70 caratteri) incide in maniera significativa sul tasso d’apertura. Inoltre, può sembrare banale, ma è importante che l’oggetto rispecchi il contenuto dell’email: circa il 30% delle disiscrizioni avvengono per una scarsa coerenza tra linea oggetto e contenuto effettivo dell’email (fonte: Gartner Market Research, 2022). Abbiamo approfondito tutti gli aspetti inerenti all’oggetto delle email nel nostro corso “Email a Freddo 2024”.
2. Pre-header – Il pre-header (o anteprima) di un’email è un breve testo di apertura posizionato accanto o appena sotto l’oggetto nella casella del destinatario. In genere, se non modificato, riporta le prime righe scritte nell’email. Tuttavia, per ottimizzare le performance della propria campagna, è consigliabile crearne uno specifico, coerente con l’oggetto e che lo completi. Secondo i dati del 2022, includere un pre-header realizzato ad hoc per ciascuna campagna email permette di ottenere, in media, un +7% sul tasso di apertura.
3. Mittente – Nelle campagne email B2B il nome del mittente può avere un impatto significativo sull’open rate. Esso dovrebbe essere riconoscibile e personalizzato in base al tipo di contenuto diffuso e al segmento di pubblico a cui ci si rivolge. È opportuno utilizzare il nome del proprio brand, a cui – a seconda dei casi – può essere utile associare una seconda parte (breve e concisa). Può trattarsi del nome di chi scrive l’email (es. “Simone di BTOMAIL”) se il tono di voce dell’email è personale e vicino al cliente. In alternativa, una soluzione spesso impiegata per le newsletter (ma non solo), riguarda l’aggiunta del nome della rubrica di cui si parla nell’email (es. “BTOMAIL News”).
4. Segmentazione dei destinatari – Nel 2023, le email personalizzate in base al segmento di pubblico raggiunto hanno fatto registrare performance nettamente migliori in termini di aperture. È necessario andare oltre la sola personalizzazione del saluto iniziale. In altre parole, è possibile utilizzare parametri come l’interazione con le email precedenti e l’orario di apertura ottimizzato per individuare le modalità e le tempistiche migliori per l’invio di ciascuna campagna.
5. Frequenza di invio – Identificare la giusta frequenza di invio per le proprie campagne email può influenzare in maniera significativa i tassi di apertura. L’opzione che assicura l’open rate più alto prevede l’invio di comunicazioni email una o due volte a settimana (per un massimo di sei al mese).

Come ottenere le performance migliori con una campagna email

Questa è la prima parte della guida in due puntate pensata per padroneggiare la fase di analisi dei risultati di una campagna email B2B. Nella seconda parte dedicata a questo tema abbiamo approfondito altri tre indicatori chiave. Scopriamo, in particolare, come valutare i tassi di click riferiti alle campagne, come migliorare le conversioni associate a ogni comunicazione e in che modo è possibile minimizzare i tassi di disiscrizione.

Nel frattempo, se il tuo obiettivo è iniziare al meglio e garantirti i migliori tassi di consegna e apertura, puoi dare un’occhiata ai nostri database verificati e personalizzati. In questo senso, possiamo aiutarti a:

1. Avere liste di contatti aziendali con indirizzi email validati e aggiornati, con le quali sarai al sicuro dalle spam-trap e potrai ottenere i tassi di consegna più alti possibili.
2. Disporre di un database di contatti email di aziende perfettamente in-target, interessate a ciò che offri e, di conseguenza, più motivate ad aprire le tue comunicazioni.

Se vuoi farti un’idea delle aziende che potrai raggiungere con il tuo database è possibile visitare questa sezione del nostro sito web. In pochi secondi potrai impostare i parametri riferiti al settore e all’area geografica delle imprese di tuo interesse. E poi?

Per essere certi di includere le aziende target ideali per le tue campagne email offriamo un servizio di consulenza dedicata. In questo modo, potrai ricevere il supporto di un professionista che lavora con i database verificati ogni giorno e il cui obiettivo sarà trovare la lista di contatti perfetta per te.