L’email marketing in fiera: il caso Vinitaly

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Nel settore vitivinicolo occasioni come il Vinitaly rappresentano un punto di contatto chiave per instaurare nuove relazioni commerciali. Come sfruttare a pieno la partecipazione a un evento di tale portata e perché l’email marketing può fornire un supporto determinante anche in fiera?

Il ruolo comunicativo delle fiere nel B2B

Per un’azienda che opera nel B2B, la partecipazione a una fiera della portata del Vinitaly costituisce un’occasione unica per stringere nuove relazioni commerciali e consolidare quelle esistenti con gli stakeholders eno-appassionati.

Più in generale, è possibile vedere le fiere come delle piazze commerciali che presentano sei attributi caratterizzanti:

1. Fisicità (essendo fondate sull’incontro diretto tra espositore e visitatore).
2. Collettività (pluralità di soggetti coinvolti).
3. Temporaneità (durata limitata).
4. Periodicità (cadenza predefinita).
5. Localizzazione (spazi definiti).
6. Tematizzazione (chiara definizione dell’oggetto della manifestazione).

Le fiere sono, quindi, spazi di rappresentazione collettiva di un paniere d’offerta, luoghi di scambio di valori materiali e immateriali, in grado di svolgere un importante ruolo comunicativo su tre fronti:

1. Ruolo istituzionale – Riguarda le relazioni attivabili dall’impresa espositrice con gli stakeholders al fine di costruire una reputazione solida. Gli obiettivi riferiti a questa funzione sono connessi a un incremento della credibilità dell’azienda, allo sviluppo di relazioni istituzionali e all’interazione diretta con opinion leader e opinion maker.
2. Ruolo di marketing – Riguarda le relazioni attivabili con il mercato finale, intermedio, di fornitura e con le realtà concorrenti. Tra i principali obiettivi, in questo caso, è possibile includere l’attivazione di nuove collaborazioni con clienti e fornitori, il rafforzamento delle relazioni già in essere (fiducia e fedeltà), lo sviluppo di notorietà e immagine del brand, il monitoraggio della concorrenza e la conoscenza degli esponenti delle aziende clienti.
3. Ruolo meta-organizzativo – Riguarda le relazioni attivabili con i soggetti coinvolti nelle attività (economiche e non) dell’evento. Gli obiettivi sono legati principalmente a occasioni di formazione, team building e dinamiche attraverso cui costruire o rafforzare alleanze commerciali.

Come prepararsi a una fiera?

Da un’indagine del CEIR (Center for Exhibition Industry Research) è emerso come oltre il 90% delle aziende partecipi a fiere di settore perché desidera mantenere un contatto diretto con i potenziali clienti. Tuttavia, prendere parte a una fiera richiede una preparazione accurata. Ecco cinque suggerimenti che è opportuno seguire quando ci si approccia a un evento di grande valore per la propria azienda:

• Fissare obiettivi specifici – Prima di partecipare a una fiera, è bene definire gli obiettivi di business che si vogliono ottenere. Per farlo, è preferibile utilizzare il modello degli SMART Goals, prediligendo obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporizzati.
• Fare ricerche sul pubblico atteso – Chi partecipa alla fiera? Che tipo di relazione posso costruire (o consolidare) con il pubblico che sarà presente? Saper rispondere a domande come queste prima di partecipare a un evento consente di preparare attività e contenuti pertinenti.
• Pianificare la comunicazione – Le attività comunicative legate alla fiera sono elementi chiave per il suo successo. Il consiglio è di creare un piano di comunicazione che includa diverse iniziative, come l’invio di campagne e-mail mirate, la creazione di landing page dedicate alla fiera e la pubblicazione di post sui social media. È necessario anche disporre di materiale informativo di buona qualità che sia in grado di presentare la propria azienda e i propri prodotti o servizi in modo efficace.
• Formare il team che parteciperà alla fiera – Il personale che entra in contatto con il pubblico può essere un biglietto da visita di impatto per la propria azienda. Il suggerimento è di portare con sé risorse preparate, ben informate sui prodotti o servizi da promuovere e che siano in grado di comunicare in modo efficace con gli stakeholders.
• Misurare i risultati e seguire le lead – È importante misurare i risultati della partecipazione alla fiera per capire se si sono raggiunti gli obiettivi prefissati e per ottimizzare le strategie future. Gli indicatori di riferimento, in termini di efficienza economica, sono il costo per contatto, quello per azione e quello rapportato agli ordini conclusi. Dopo la fiera, inoltre, occorrerà seguire le lead acquisite, contattando le aziende target per ringraziarle del loro interesse e per approfondire le loro esigenze.

La fiera come contesto comunicativo: alcuni insight su pubblico e risultati

Le attività comunicative portate avanti in fiera sono rivolte a due macro-categorie di pubblico: l’audience diretta, composta dai soggetti che partecipano all’evento e l’audience allargata (o indiretta), che racchiude coloro che entrano in contatto con i messaggi della fiera attraverso la mediazione di canali di comunicazione esterni. Nella definizione delle proprie strategie di marketing occorrerà prestare l’adeguata cura a entrambi i tipi di pubblico.

Gli spazi della fiera offrono una rappresentazione concreta del mercato di riferimento e permettono di parlare a un pubblico attento e interessato. Quanto ai meccanismi comunicativi che si riscontrano, nel contesto fiera si adotta un approccio alla comunicazione neutrale. L’interazione non è controllata unicamente dall’azienda, ma è più opportuno parlare di uno scambio con i visitatori.

Nell’ambito di tale scambio, ogni azienda può decidere di ricorrere a iniziative che seguono un modello di interazione distinto tra:

• One-to-One – Interazione con l’audience attiva e personalizzata, con il personale dell’azienda che punta a interazioni dirette per creare e consolidare relazioni con singoli visitatori.
• One-to-Many – Si entra in contatto con l’audience della fiera attraverso gli spazi espositivi e con le dinamiche comunicative proprie degli eventi di questo tipo (dimostrazioni dal vivo, seminari, interviste, video di presentazione e supporti interattivi, ecc.).
• Many-to-Many – Gli scambi di informazioni avvengono tra una pluralità di soggetti compresi nell’audience della fiera (community online, portali di discussione, concorsi, laboratori interattivi, iniziative di co-working e gamification, ecc.).

Per quanto concerne l’analisi dei risultati e degli obiettivi comunicativi perseguiti durante la fiera, un’azienda espositrice può ottenere quattro tipologie di riscontri:

1. Risposta non comportamentale: si cerca di sviluppare la notorietà del brand (brand awareness) diffondendo una conoscenza più approfondita di ciò che la propria azienda offre.
2. Risposta comportamentale: si cerca di ottenere il rilascio di informazioni da parte del cliente, di conseguire ordini d’acquisto, di coinvolgere l’audience attivamente.
3. Risposta valutativa: si punta all’orientamento delle preferenze e allo sviluppo di atteggiamenti positivi nei confronti della propria azienda.
4. Risposta relazionale: la volontà è quella di coinvolgere l’interlocutore nell’interazione diretta per creare e consolidare il rapporto con il brand.

In generale, un corretto approccio manageriale richiede la misurazione dei risultati connessi a ciascun investimento in attività comunicative. Un discorso che vale anche per le fiere, nel cui ambito si misureranno soprattutto l’efficacia di contatto (visitatori che entrano in contatto con l’esposizione), quella di attrazione (visitatori che attivano un’interazione con l’azienda espositrice) e la capacità di conversione (l’audience attiva che effettua una conversione).

Una vetrina internazionale: il caso Vinitaly

Vinitaly – la fiera del vino e dei distillati rivolta agli operatori del business sui mercati internazionali – rappresenta uno degli eventi di settore di maggiore rilievo su scala globale. Ogni anno, attira oltre 120.000 visitatori provenienti da 140 paesi e costituisce, di fatto, un’occasione imperdibile per le aziende del settore vitivinicolo per incontrare potenziali aziende clienti, presentare i propri prodotti a un pubblico qualificato e osservare da vicino le tendenze del mercato.

Monitorare tali tendenze e comprendere le abitudini di acquisto e consumo di vino è alla base di una strategia che punti ad incrementare lead e conversioni. Per intercettare le aziende clienti occorre una strategia multicanale, supportata da strumenti validi.

Seguire un approccio integrato per le attività di marketing della propria azienda consente di promuovere una visione unificata e coerente di ciò che la distingue rispetto ai competitor. Una visione da trasmettere mediante contenuti di valore, veicolati su quanti più canali possibili.

L’email marketing rappresenta, in quest’ottica, una risorsa determinante su cui fare affidamento per comunicare in maniera coerente e diretta con le aziende target. Vediamo com’è possibile sfruttare al meglio questo strumento nell’ambito di Vinitaly (e di tutte le altre fiere di portata simile).

L’email marketing in fiera: tre esempi di campagne per Vinitaly

Tra i principali punti di forza del marketing via email spicca la sua versatilità e capacità di porsi come un collante tra le molteplici leve del marketing mix aziendale. È anche per questo che il Ritorno sull’Investimento (ROI) connesso alle attività comunicative via email è, in media, di 1:38 (38$ ottenuti per ogni dollaro investito).

Abbiamo osservato in più occasioni come l’email marketing permetta di ottenere risultati ancora migliori, in termini di rendimento, se integrato ad altre leve comunicative. Le fiere, in questo senso, non fanno eccezione e forniscono diverse occasioni per sfruttare a pieno il potenziale del canale email.

In seguito riportiamo tre esempi di campagne email B2B con cui porre le basi per un Vinitaly di successo (con le dovute distinzioni, questi consigli sono applicabili alle fiere di portata simile):

1. Campagna email #1: Prima della fiera – la preparazione a un evento come Vinitaly ha inizio alcuni mesi prima della sua data di svolgimento. Il primo passo è procurarsi un elenco di contatti aziendali verificati e profilati per i quali realizzare una campagna email teaser. La funzione di questa iniziativa sarà di far aumentare l’attesa e la curiosità attorno alla propria partecipazione. Il consiglio è di programmare le attività da portare in fiera e anticiparne alcuni aspetti via email, in modo che le aziende in-target possano anche prenotare un appuntamento presso lo stand spinte dalla curiosità. In questa fase, la mossa decisiva può essere procurarsi liste con contatti email aziendali verificati, distinte in base al settore di riferimento. In tal modo sarà possibile non solo rivolgere comunicazioni personalizzate e pertinenti alle aziende target, ma avere indizi significativi riguardo a quante di queste aziende parteciperanno alla fiera e ai segmenti di visitatori sui quali sarà più opportuno convogliare la propria attenzione durante l’evento. Nel caso specifico di Vinitaly si potrà agire contattando un ampio pubblico di aziende: dalle enoteche alle realtà che forniscono attrezzature per la viticoltura, passando per il settore Ho.Re.Ca, i distributori e gli importatori di vino.
2. Campagna email #2: Durante la fiera – nei concitati giorni in cui si svolge la fiera è utile ringraziare i visitatori che visitano lo stand per l’interesse dimostrato. Oltre a questo tipo di comunicazioni email automatizzabili, un buon modo di agire consiste nell’invio di email che riassumano l’esperienza del visitatore: schede informative sui prodotti/servizi visionati o provati, eventuali promozioni connesse a questi ultimi, codici sconto riservati a chi ha visitato lo stand e così via. Tutto ciò che può “estendere” la visita e ricordare al visitatore ciò di cui ha fatto esperienza aiuta a instaurare e consolidare relazioni con le aziende target. Bonus tip: nei giorni della fiera può essere utile controllare in tempo reale chi visita il tuo sito web: per farlo puoi usare BTOLEAD.
3. Campagna email #3: Dopo la fiera – Anche in questo caso, per iniziare si può optare per un’email di ringraziamento a conclusione della fiera. Si tratta di un espediente per offrire alle aziende target la possibilità di rimanere in contatto e ricevere aggiornamenti dalla tua azienda. Dopo l’evento, inoltre, è utile inviare un contenuto che funga da report riassuntivo di ciò che si è presentato alla fiera e di uno che punti a raccogliere feedback per migliorare la strategia di marketing negli eventi successivi.

Affrontare le fiere con gli strumenti della comunicazione digitale

Nel contesto competitivo attuale, ogni strumento che possa aiutare a far emergere la propria azienda tra tutte quelle espositrici – al prossimo Vinitaly ce ne saranno oltre 4.000 – fornisce un supporto decisivo. L’email marketing B2B, insieme a liste di contatti aziendali aggiornati e verificati, consente di giocare d’anticipo e preparare il terreno per una fiera di successo.

Integrando la comunicazione via email nella propria strategia di marketing è possibile creare, fin da subito, attesa e curiosità attorno alle iniziative legate alla fiera a cui si partecipa. Con un database verificato e profilato risulterà estremamente più semplice parlare alle aziende in-target, essendo certi di rispettare il GDPR e parlare con gli interlocutori giusti.