Le Call to Action (CTA) sono elementi cruciali in una campagna email, in grado di guidare i destinatari verso un’azione desiderata. Perché sono così importanti e come si utilizzano al meglio per massimizzare le conversioni associate a ogni invio?
Call to action: cosa sono e perché sono importanti nell’email marketing?
Il termine Call to Action (CTA, lett. “chiamata all’azione”) è utilizzato in ambito comunicativo per descrivere un invito all’azione diretto ai destinatari di un messaggio. Il suo scopo è fornire un’indicazione precisa – inclusa, di solito, all’interno di un pulsante – che incoraggi i lettori a compiere un’azione dopo aver fruito di un contenuto.
Una definizione di call to action (CTA)
Una CTA è un’esortazione, uno stimolo a fare qualcosa per raggiungere un obiettivo o affrontare un problema. Nella comunicazione digitale, una CTA è l’elemento che invita l’utente a compiere un’azione specifica, solitamente sotto forma di istruzione (fonte: Imperial College – London).
Le azioni desiderate cambiano a seconda dell’obiettivo di ciascun contenuto. Esempi di azioni desiderate richieste mediante una CTA possono essere:
- Cliccare su un link (verso il proprio sito web o una landing page specifica).
- Iscriversi a una newsletter.
- Scaricare un documento o una risorsa online.
- Registrarsi a un evento (online o in presenza).
- Prenotare un appuntamento.
- Effettuare un acquisto.
Qualunque sia l’obiettivo e la campagna email che si hanno in mente, la CTA rappresenta il punto di connessione tra il contenuto e l’azione concreta che si desidera ottenere dal lettore. Per creare CTA realmente efficaci, tuttavia, occorre riconoscerne le principali declinazioni e seguire alcune linee guida.
CTA primarie e secondarie: che differenza c’è?
Le call to action si distinguono in base alla rilevanza che hanno rispetto all’obiettivo di una campagna email. La CTA primaria è legata all’azione principale che si desidera ottenere dai destinatari della campagna. Tendenzialmente, inserire una sola CTA primaria costituisce la modalità migliore per puntare a un messaggio chiaro e diretto, evitando di confondere il lettore su quale azione compiere.
Le CTA secondarie offrono, d’altro canto, azioni alternative che richiedono un impegno minore da parte dell’utente. Se un esempio di CTA primaria potrebbe essere “Iscriviti e partecipa all’evento”, una possibile CTA secondaria sarebbe “Scopri il programma dell’evento”.
Campagne email e CTA: linee guida per un utilizzo ottimale
Per creare CTA che abbiano un reale impatto sulle conversioni delle proprie campagne email è necessario tener conto di alcune accortezze. In particolare, i quattro pilastri da considerare quando si pensa a una possibile CTA sono:
- Chiarezza e concisione – Le CTA dovrebbero essere sempre brevi e chiare. Utilizzare frasi concise e coerenti rispetto a cosa avverrà dopo il click dell’utente è fondamentale. Meglio evitare tecnicismi, gergo poco accessibile e indicazioni generiche (es. “Clicca qui”, “Scopri di più”, etc.).
- Verbi di azione – Crea le CTA delle tue campagne email utilizzando verbi che ispirino un’azione immediata. Alcuni esempi, in tal senso, sono rappresentati da verbi quali “Iscriviti”, “Scopri” e “Inizia”. Naturalmente, un verbo legato al contenuto e alla tua proposta di valore ha una maggiore probabilità di suscitare curiosità nel destinatario, spingendolo ad approfondire.
- (Moderato) Senso d’urgenza – Aggiungere un senso d’urgenza alle proprie CTA può essere un modo per incentivare un’azione immediata da parte del proprio pubblico target. Tuttavia, è importante puntare su un’urgenza reale, trasparente e non troppo frequente. Banalmente, se ogni settimana scrivo ai miei lettori che è l’ultimo giorno per approfittare di una data offerta limitata potrei erodere la loro fiducia.
- Beneficio – Le call to action dovrebbero sempre richiamare il beneficio reale che l’utente otterrà compiendo l’azione. Esplicitare il vantaggio tangibile conseguente da un’interazione con una CTA la rende inevitabilmente più accattivante (es. “Scarica il tuo modello di email gratuito”, “Trova nuovi clienti oggi stesso”, etc.).
Assimilando questi quattro principi di base sarà più semplice individuare le CTA più adatte per le proprie campagne email. Per raggiungere risultati ottimali, tuttavia, è opportuno considerare anche altri fattori, come il posizionamento delle CTA, il modo in cui sono presentate graficamente e i risultati delle campagne precedenti.
Dove posizionare una call to action (CTA)
Anche il posizionamento delle CTA gioca un ruolo determinante. Per individuare la sezione dell’email migliore nella quale porre una CTA è consigliabile seguire tre linee guida principali:
- Posiziona le CTA above the fold – La CTA principale andrebbe posta sempre nella parte dell’email che risulta visibile al destinatario senza scorrere in basso. Questo per evitare che essa sia nascosta e richieda uno scroll verso il basso per essere visualizzata (e cliccata). Nondimeno, è sempre consigliabile – prima di inserire la CTA – dare subito un’idea chiara di ciò di cui si parla nell’email, ad esempio con un titolo e un sottotitolo esplicativo.
- Le CTA sono gratis, ma non esagerare – Il numero di CTA da includere all’interno di una campagna email dovrebbe essere tipicamente non superiore a 2. Di queste, solo una dovrebbe essere una CTA primaria. Nel caso di email particolarmente estese è possibile infrangere questa regola inserendo una doppia CTA primaria, facendo attenzione nel riportare la stessa frase per entrambe.
- Sfrutta tutto, anche gli spazi bianchi – Sfrutta gli spazi vuoti e posiziona le CTA in sezioni che siano prive di altre “distrazioni” grafiche per dar loro il maggiore risalto possibile.
Come presentare graficamente una call to action (CTA)
La presentazione grafica delle CTA è un aspetto che incide significativamente sulla loro capacità di attirare l’attenzione e spingere all’azione. Ecco alcune regole da seguire per curare al meglio anche la componente grafica delle CTA:
- Contrasto dei colori – Un buon contrasto tra il colore del testo e quello dello sfondo del pulsante è caldamente consigliato per facilitare l’interazione con le CTA (oltre che per questioni legate all’accessibilità).
- Dimensioni e leggibilità – Il testo della CTA dovrebbe essere sempre sufficientemente grande, in modo da essere leggibile senza difficoltà. Chiaramente, pulsanti e testi eccessivamente grandi sono controproducenti e risultano spesso troppo invasivi.
- Gerarchia visiva – Le CTA primarie dovrebbero saltare subito all’occhio e risultare di maggiore rilevanza rispetto alle secondarie. Questo per mantenere il focus sull’azione principale desiderata.
- Coerenza e identità visuale – Così come per ogni elemento che includa una componente grafica, anche le CTA dovrebbero risultare coerenti rispetto ai colori del tuo brand e allinearsi alla sua identità visuale.
Ottimizzare le CTA con l’A/B testing
La CTA perfetta esiste? Probabilmente sì, c’è una CTA che può adattarsi perfettamente alla propria campagna email. Per arrivarci, tuttavia, oltre a seguire le linee guida citate, è utile sperimentare effettuando degli A/B test.
In ambito marketing, l’A/B testing è una tecnica di sperimentazione che ammette due varianti (A e B), utilizzata per individuare le modifiche a un contenuto che aumentano un risultato di interesse (es. tasso di click). L’obiettivo di tali test, nell’email marketing, è comparare due versioni di un’email per determinare quella che funziona meglio. Abbiamo parlato più nel dettaglio del funzionamento degli A/B test in un altro articolo che potresti trovare utile.
Per individuare la versione più performante, quindi, è necessario realizzare due versioni del contenuto che differiscano per un solo aspetto. Nel caso delle call to action, ad esempio, le due versioni dell’email potrebbero presentare CTA identiche per posizionamento e design utilizzato, ma che differiscono per il testo utilizzato (es. “Scarica ora” VS “Ottieni la tua guida”). Confrontando le metriche chiave della campagna – presenti nei report della piattaforma di invio utilizzata – sarà possibile, già dopo pochi giorni dal suo avvio, sapere quale versione è reputabile più efficace. In questo modo, si potranno prendere decisioni basate sui dati, con l’obiettivo di migliorare costantemente i tassi di conversione delle proprie campagne email.
A ogni campagna email la sua CTA
Imparare a utilizzare efficacemente le call to action (CTA) nelle tue campagne email rappresenta un ulteriore tassello per padroneggiare al meglio la leva dell’email marketing. Con tutti i vantaggi connessi a un suo inserimento stabile nel marketing mix aziendale. Qualunque siano le CTA utilizzate, tuttavia, per ottenere click e conversioni è fondamentale essere certi di rivolgere le proprie campagne email ai destinatari giusti.
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Questo, nell’ottica di disporre della base migliore da cui partire per trovare nuovi clienti sfruttando il potenziale – tutt’oggi intramontabile – del canale email. Un approccio professionale e diretto, unito a un database di contatti all’altezza delle tue campagne, potranno fare la differenza per avere una nuova fonte di clienti affezionati.
