Comunicare la responsabilità sociale con l’email marketing

Per gestire in maniera efficace la comunicazione della propria azienda è opportuno seguire un percorso strategico preciso, nel quale anche la Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR) ha un ruolo rilevante. Come si gestisce al meglio e in che modo le campagne email possono supportarla nel B2B?

Responsabilità sociale: cos’è e perché è importante nel B2B

L’insieme di valori di cui ogni azienda si fa portatrice è oggetto di un processo percettivo e interpretativo da parte non solo del pubblico di aziende a cui ci si rivolge, ma di tutti i suoi portatori di interesse (stakeholders). 

La Responsabilità Sociale d’Impresa (o CSR – Corporate Social Responsibility) rappresenta il modo in cui un’azienda comunica l’insieme di valori e la visione del mondo di cui si fa portatrice. Le principali aree coinvolte nell’ambito della CSR sono sostenibilità ambientale e impegno sociale. Si tratta di un fattore di posizionamento con cui si racconta la cultura aziendale, come se – con le dovute distinzioni – l’impresa fosse un individuo, con una sua identità e idee precise su ciò che accade nella comunità in cui è collocato.

La CSR è parte di una delle quattro macro-aree della comunicazione d’impresa, la comunicazione istituzionale. Al contrario di quanto il nome porti a pensare, essa è rivolta a tutti i pubblici dell’azienda (non solo alle istituzioni) e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole da parte dei membri che compongono il contesto in cui è inserita.

La CSR come leva competitiva nel B2B

Nel panorama della comunicazione digitale B2B, un approccio comunicativo fondato sull’idea di Responsabilità Sociale d’Impresa può dare risonanza a diversi tipi di iniziative. È possibile costruire un brand forte, agendo per migliorare la credibilità dell’azienda e, in generale, la sua immagine percepita.

La CSR fornisce un’occasione in più per instaurare una relazione solida con le aziende clienti, un legame che nel lungo periodo rafforza la reputazione aziendale e consente di acquisire un vantaggio competitivo.

Il modo in cui si comunica in termini di Responsabilità Sociale d’Impresa si può distinguere in tre stadi, che riflettono i diversi livelli di impegno e integrazione della CSR nelle strategie aziendali. Nello specifico, parliamo di:

1. Corporate Social Obligation – Il livello basilare dell’impegno in CSR, per cui l’azienda si limita a rispettare leggi e regole di mercato. Lo si fa principalmente per evitare conseguenze legali e per rispondere a eventuali pressioni esterne, puntando a minimizzare i rischi e non peggiorare la propria reputazione.
2. Corporate Social Responsibility – A questo livello, l’azienda inizia a considerare l’impatto delle proprie azioni sul contesto in cui opera e adotta pratiche che riflettono integrità etica e responsabilità sociale. Oltre agli obblighi legali, l’agire dell’azienda va incontro alle aspettative da parte dei membri dell’ambiente in cui è inserita.
3. Corporate Social Responsiveness – In questa fase, l’impegno CSR diventa intrinseco alla strategia e alla cultura aziendale. L’azienda non solo risponde alle esigenze attuali del contesto in cui è inserita, ma cerca di anticipare i bisogni e le sfide future attraverso innovazione e sostenibilità. La CSR è vista come un motore di crescita e vantaggio competitivo, con l’impresa che opera in maniera proattiva per dare un contributo positivo tangibile per i membri del contesto sociale in cui opera.

Tre buone ragioni per parlare di CSR oggi

Ci sono diversi studi che hanno approfondito le modalità attraverso cui la CSR aiuta le aziende a raggiungere un vantaggio competitivo. Riportiamo qui di seguito tre takeout ricavati dall’analisi di alcuni di essi:

1. La CSR per parlare a un pubblico giovane (ma non solo) – Da uno studio di Cone Communication (Fig. 1) è emerso che la Generazione Z (persone nate tra la metà e la fine degli anni ‘90) è più propensa ad acquistare prodotti o servizi di aziende che comunicano in termini di CSR. Il dato ancor più interessante nel B2B, tuttavia, è un altro. Dalla ricerca emerge che tra i millennials (nati tra gli anni ‘80 e la prima metà degli anni ‘90) e, in generale, nel resto della popolazione si attribuisce un’importanza molto elevata al modo in cui le aziende si dedicano alla CSR. L’impegno di responsabilità sociale ha un peso significativo nelle scelte d’acquisto, mediamente, per quasi 9 persone su 10 (a seconda del tema).
2. CSR e talent acquisition – Due dati degni di nota per quanto riguarda il rapporto tra CSR e appetibilità sul mercato del lavoro. Il primo è riferito a uno studio secondo cui il 70% dei dipendenti è più propenso a lavorare per un’azienda con una forte reputazione in termini di responsabilità sociale (fonte: Deloitte Global Millennial Survey, 2020). Il secondo dato riguarda l’acquisizione e fidelizzazione dei talenti e vede l’83% dei Millennials più propenso a candidarsi per una posizione all’interno di un’azienda attenta alla CSR. Il 66% dei lavoratori di ogni età, invece, considera l’impegno in CSR una discriminante per la permanenza in azienda (fonte: SPI Group, 2021).
3. CSR come driver per l’innovazione – Le imprese che integrano questioni di responsabilità sociale nella propria attività comunicativa non solo aggiungono un elemento di potenziale differenziazione rispetto alle aziende concorrenti, ma favoriscono l’innovazione di prodotto e processo in azienda. Questo perché impegnarsi in ottica CSR induce a ripensare al proprio modello di business, cercando nuove soluzioni per rispondere alle sfide sociali e ambientali. Oltre a una crescita in termini di profitto, redditività e fatturato (fonte: University of Warsaw – University of Iowa, 2016), quindi, la CSR spinge a innovare generando valore sostenibile (Journal of Business Ethics, 2022).

Come usare l’email marketing per comunicare la CSR

L’email marketing rappresenta uno dei canali più efficaci nel B2B per dare voce alle iniziative legate alla responsabilità sociale della propria azienda. Parlando alle aziende target e realizzando contenuti di valore è possibile rafforzare l’immagine aziendale fin dalla prima campagna email.

Cinque iniziative connesse alla CSR risultano particolarmente adatte alla comunicazione via email. Esse risultano ancor più efficaci se si utilizzano mailing list omogenee, create a partire da una segmentazione personalizzata (es. aziende che trattano il tema della sostenibilità ambientale sul proprio sito). Ecco quali sono le attività comunicative legate alla CSR con maggiore potenziale:

1. Storytelling d’ispirazione – Utilizzando il canale email è possibile raccontare storie autentiche che evidenzino l’impatto positivo delle proprie iniziative CSR. Storie che finiranno nella casella delle aziende target, fungendo da ispirazione per i lettori e suscitando coinvolgimento empatico.
2. Inviti a iniziative legate alla CSR – Con la comunicazione via email è più semplice promuovere la propria adesione a eventi e iniziative connesse alla CSR. In questo modo sarà possibile rimarcare un impegno concreto nel sostenere cause sociali, ambientali o di diversa natura.
3. Nuove collaborazioni – Utilizzando liste email profilate sarà possibile rivolgere una proposta di collaborazione diretta a organizzazioni no-profit, pianificando iniziative successive che le coinvolgano. Inoltre, si potranno raggiungere aziende con cui si condivide la visione o l’interesse riguardo a tematiche specifiche, da coinvolgere in attività di cross-promotion.
4. Invio di report e aggiornamenti – Il canale dell’email marketing si presta bene anche ad attività comunicative legate a obiettivi di branding. Una volta avviata un’iniziativa legata alla CSR sarà possibile aggiornare le aziende target sui progressi compiuti mediante una campagna email. L’obiettivo? Fornire riscontri concreti sull’impatto di ciascuna iniziativa, in modo da rafforzare la credibilità aziendale.
5. Dialogo diretto con gli stakeholders – Il canale email può essere utilizzato per instaurare un dialogo non solo con le aziende clienti, ma con tutti gli stakeholders, ossia i soggetti che, a vario titolo, sono interessati all’attività della tua azienda. L’ampia reach, la possibilità di personalizzazione tramite segmenti di pubblico omogenei e i costi contenuti rispetto ad altri strumenti comunicativi fanno del marketing via email una delle leve migliori per costruire un dialogo interattivo con i portatori di interesse. Uno scambio che può coinvolgere aziende clienti, fornitori e investitori (attuali o potenziali) raccogliendo feedback e favorendo un miglioramento in termini di fiducia e reputazione aziendale.

Impiegando il marketing via email come cassa di risonanza per questo tipo di iniziative si comprende in maniera chiara il potenziale e la versatilità insiti in questo strumento. Ogni campagna email, in questo senso, può fungere da punto di contatto chiave con le aziende clienti – e gli stakeholders in generale – costituendo la base per una relazione duratura, oltre che autentica.

Email marketing e CSR: un caso di studio nel contesto italiano attuale

Dopo aver effettuato una disamina sul concetto di CSR e sul modo in cui questa forma comunicativa si leghi all’email marketing B2B è utile osservarne un esempio concreto, collocato nel contesto attuale.

È il caso del Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale, l’appuntamento annuale più importante in Italia dedicato alla Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR). Arrivato alla sua 12^a  edizione, il Salone della CSR promuove occasioni di confronto e aggiornamento tra le imprese sui principali temi di responsabilità sociale. Alcune settimane fa ci siamo confrontati con uno degli organizzatori dell’evento, nonché co-fondatore della Rete Innovazione Sostenibile (RIS) e di Henry & Co., Alex Crestan.

Tra i temi trattati c’è stato il Giro d’Italia della CSR, un’iniziativa organizzata nell’ambito del Salone della CSR per promuovere – tramite un viaggio che attraversa il nostro Paese da nord a sud – la cultura della sostenibilità. Diverse tappe, un obiettivo comune: raccontare le esperienze concrete di imprese e territori per stimolare un’emulazione virtuosa in ottica CSR.

Anche in occasione della tappa di Verona, prevista per il 28 marzo 2024, gli organizzatori hanno deciso di avviare una campagna comunicativa per promuovere l’evento presso un vasto pubblico di aziende del territorio. Per farlo hanno scelto i database di BTOMAIL e il canale dell’email marketing. Le campagne email sviluppate hanno consentito di accrescere la notorietà generale attorno all’iniziativa, invitando le aziende del territorio a partecipare.

Insieme al Salone della CSR, abbiamo avuto un’ulteriore conferma del potenziale insito nel marketing via email. L’utilizzo di database verificati e profilati ha permesso di realizzare campagne email mirate, rivolte ad aziende realmente interessate a ciò di cui si parlerà nell’evento. BTOMAIL, in questa occasione, ha fornito supporto per la definizione del target di aziende da raggiungere con le campagne email, agendo non solo come fornitore di contatti aziendali garantiti e aggiornati, ma come vero e proprio partner strategico per gli organizzatori del Salone.

Ogni azienda può incorporare la CSR all’interno del proprio marketing mix, approfittando del canale profittevole e versatile rappresentato dalla comunicazione via email. Con una redditività così alta (ROI medio di 1:35) e un numero sempre maggiore di operatori interessati ai temi di responsabilità sociale nel contesto B2B, non resta che procurarsi un elenco di contatti certificati e partire con le campagne email.