Dal primo contatto alla fidelizzazione: come creare un piano per le tue campagne email

Anche la migliore delle campagne email, da sola, non basta per ottenere conversioni e clienti fidelizzati. Ecco come creare un piano per le proprie campagne email in modo da sfruttare a pieno il potenziale dell’email marketing professionale nel B2B.

La lezione del colonnello Sanders

Harland Sanders, noto come il colonnello Sanders, è il fondatore di Kentucky Fried Chicken (KFC), nonché l’incarnazione della perseveranza nel mondo del business. Iniziando la sua avventura imprenditoriale a oltre 60 anni, Sanders ha affrontato centinaia di rifiuti da parte di potenziali investitori prima di ottenere il primo “sì”.

La tenacia e il lavoro costante di Sanders – nominato colonnello dallo Stato del Kentucky nel 1935 per essersi distinto nell’ottima gestione della sua stazione di servizio e del piccolo ristorante adiacente – gli permisero di espandersi, dando origine a uno dei franchising più riconoscibili e proficui della storia.

Ma che legame c’è tra il colonnello Sanders e le campagne email? L’iconico imprenditore americano è un esempio di perseveranza inesauribile e lavoro costante. Nell’email marketing, come nella gestione d’impresa, questi due elementi sono imprescindibili.

L’email marketing professionale, nel B2B, aiuta a costruire relazioni solide e durature con le aziende target. Tuttavia, non ci si può aspettare di ottenere clienti fidelizzati subito dopo il primo invio. Perché, allora, occorre creare un piano campagne ben definito per la propria strategia di email marketing? I tre principali benefici sono connessi a:

1. Maggiore efficienza operativa – Creare un piano campagne consente una maggiore efficienza nella gestione delle attività da condurre e delle scadenze a essere associate. Si avrà una visione più precisa delle risorse da dedicare a ciascuna iniziativa e degli obiettivi comunicativi da raggiungere (incremento della brand awareness, sviluppo di una community, etc.).
2. Lungimiranza nella strategia comunicativa – Possibilità di non limitarsi ad azioni di marketing one-shot, talvolta inefficaci, ma piuttosto includere iniziative strategiche che si sviluppino nel tempo e arricchiscano l’asset comunicativo più importante per ogni azienda: il brand.
3. Contenuti più coerenti – Stabilire un piano d’azione con settimane d’anticipo permette di sostenere e dare coerenza alla strategia di contenuto adottata. Il tutto senza precludersi contenuti “real time” o trend utili per i propri obiettivi.

Come definire un piano efficace per le campagne email?

Per assicurarsi di pianificare correttamente le proprie campagne email, è essenziale partire dalla definizione degli obiettivi comunicativi da raggiungere e dalle risorse necessarie.

Per quanto riguarda gli obiettivi, essi varieranno in base alla fase del Business Buying Journey in cui si invia ciascuna comunicazione email. Con tale espressione si intende descrivere il processo che porta all’acquisizione e fidelizzazione di nuove aziende clienti. Distinguiamo, quindi, sei categorie di obiettivi:

1. Creare consapevolezza – L’obiettivo nella prima fase è catturare l’attenzione delle aziende target. Per farlo, è fondamentale analizzare lo scenario di mercato in cui operano e individuare i loro pain points, ossia i problemi che affrontano nella loro attività. Partendo da questi ultimi sarà più semplice riconoscere i bisogni dei propri interlocutori, proponendo soluzioni pertinenti tramite una campagna email d’impatto.
   Per esempio, sarà possibile utilizzare il canale email per proporre contenuti informativi di tendenza, includendo sezioni che illustrino il modo in cui l’attività della propria azienda si colleghi a tali temi fornendo soluzioni concrete.
2. Suscitare interesse – Dopo aver creato consapevolezza attorno alla propria azienda, l’obiettivo è suscitare un reale interesse in ciò che si offre. Rivolgendo le proprie campagne email ad aziende target profilate quest’operazione risulta di gran lunga più semplice e si tendono a generare lead di qualità migliore. Una modalità particolarmente efficace per coinvolgere i destinatari in questa fase è presentare casi di studio pratici in cui essi possano immedesimarsi.
3. Farsi prendere in considerazione – In questa fase, lo scopo è far sì che i nuovi lead valutino attivamente i prodotti o servizi offerti rispetto a quelli dei concorrenti. Ci si occuperà di lead nurturing (nutrimento dei lead) con contenuti più dettagliati che pongano in risalto il valore e i benefici distintivi della propria proposta.
4. Invitare a scegliere la propria proposta – L’obiettivo della campagna email, in questo passaggio, è convincere le aziende target a scegliere la propria soluzione. Si punterà su opportunità significative o qualsiasi forma di incentivo – anche limitato nel tempo – per facilitare un’azione concreta da parte dei destinatari (prenotare un appuntamento o una demo, effettuare un ordine, richiedere una consulenza, etc.).
5. Fidelizzare le aziende clienti – Dopo la conversione, lo scopo è mantenere vivo l’interesse del cliente e confermargli che ha fatto la scelta giusta. In questa fase, si potrà rendere il cliente un promotore attivo della propria azienda, proponendo anche prodotti o servizi aggiuntivi tramite attività di upselling e cross-selling.
6. Puntare alla brand advocacy – L’ultimo passo è trasformare le aziende clienti soddisfatte e fidelizzate in ambasciatori del proprio brand. Si tratta del momento migliore per richiedere feedback e recensioni, oltre che attivare programmi di referenza che incentivino la raccomandazione dei propri prodotti o servizi presso altri potenziali clienti.

Raggiungi i tuoi obiettivi comunicando con le aziende giuste

Dal primo contatto alla fidelizzazione delle aziende target, una lista email 100% garantita e GDPR-compliant ti consente di raggiungere gli interlocutori giusti. Trova il tuo pubblico ideale con il supporto di un consulente esperto esplorando la sezione dedicata sul nostro sito web.

Le risorse indispensabili nella creazione di un piano campagne

Quando si predispone un piano campagne email ci sono alcune risorse di cui sarebbe bene dotarsi per essere certi di partire al meglio. Ecco quali sono:

• Piano marketing generale, che includa informazioni sul pubblico di aziende target, gli obiettivi comunicativi e le azioni a esse legate.
• Guida alle aziende target, che ne fornisca una panoramica a partire dal settore e dall’area geografica in cui operano. Sulla base di questi parametri, sarà più semplice individuare i contatti aziendali da includere nel database personalizzato che si utilizzerà per l’invio delle campagne.
• Calendario campagne, per tenere traccia dei momenti in cui realizzare e far partire ciascuna campagna email.
• Guida all’identità visuale, con indicazioni sullo stile e gli elementi grafici da adottare in ottica di immagine coordinata e coerenza comunicativa.
• Lista dei KPI da tenere sotto controllo, con le metriche cruciali per valutare il successo di ciascuna campagna email.

Si tratta di risorse che possono consistere anche in semplici documenti di testo o presentazioni. L’aspetto più rilevante, in questa fase, è avere dei riferimenti che segnino il percorso intrapreso con le campagne email e favoriscano uno sviluppo coerente della propria strategia comunicativa.

A questo scopo, è utile creare un documento sul quale siano riportate le informazioni essenziali di ciascuna campagna email. Abbiamo creato un modello per la pianificazione delle campagne email che potrebbe essere utile al team che si occupa della loro gestione. È scaricabile gratuitamente tramite questo link: Modello di pianificazione campagne email.

Cinque campagne email per trovare nuovi clienti

Ora disponi delle linee guida e di un template utile a creare un piano per le tue campagne email. Ma come si imposta un piano di invio in concreto? A seguire riportiamo un flusso esemplificativo di cinque email, ognuna di esse riferita a una specifica fase del business buyer journey. 

Tale flusso, naturalmente, è da adattare alla propria strategia di email marketing. Prende come riferimento un processo standard che guida le aziende target attraverso una serie di fasi ben definite: da semplici destinatari in-target (quantomeno se si dispone di un database di contatti di qualità) a clienti fidelizzati e promotori attivi del brand, passando per gli status di lead interessati e prospect qualificati.

Ecco, quindi, alcune linee guida per realizzare cinque campagne email, arrivando dal primo contatto alla fidelizzazione delle aziende clienti (e oltre):

1. Campagna email #1: Il primo contatto
   Il primo passo serve a introdurre la propria azienda e stabilire il tono della comunicazione. In questa fase, le aziende target sono semplici destinatari che con ogni probabilità non conoscono la tua azienda, né ciò che offre. Tuttavia, è bene tenere a mente che si sta parlando con dei potenziali clienti, aziende a cui si sta proponendo qualcosa di utile per la loro attività. Più che una presentazione vera e propria, dunque, sarà utile incuriosire i destinatari, comunicando loro il motivo del contatto, ma soprattutto specificando perché si sta contattando proprio loro.
2. Campagna email #2: Catturare l’attenzione
   Una volta incuriositi i lettori è il momento di ottenere la loro attenzione, dando loro dei validi motivi per approfondire con un’email di follow-up. Tali motivi possono riguardare i vantaggi specifici che otterrebbero usufruendo dei prodotti o servizi che offri. Niente cattura l’attenzione come un beneficio concreto del quale si può fruire. In questa fase è opportuno essere concisi e lasciare che i destinatari della comunicazione approfondiscano su landing page dedicate o sezioni del tuo sito web.
3. Campagna email #3: Use cases e testimonianze
   La terza campagna potrebbe puntare a mostrare l’uso concreto che si può fare dei prodotti o dei servizi che offri. Ancora meglio se si include, insieme al testo esplicativo, un video che ne spieghi e dimostri l’utilità. Questo poiché le email che contengono video al proprio interno ottengono fino al 65% in più di click (fonte: Campaign Monitor). Anche inserire degli elementi di social proof – come testimonianze di persone che hanno già utilizzato il prodotto o servizio – può favorire un maggior coinvolgimento dei lettori.
4. Campagna email #4: Promozioni speciali e invito all’azione
   Ottenuto un buon grado di attenzione e coinvolgimento è il momento di invitare a un’azione concreta. Si tratta di una fase in cui si punterà a ottenere quante più conversioni possibili. Per incentivarle è utile puntare su promozioni limitate nel tempo o – se possibile – prove gratuite per mostrare a specifici lettori le reali potenzialità di ciò che offri. Facilita il più possibile l’azione che vuoi ottenere, aggiungendo, per esempio, comode opzioni di prenotazione nel caso in cui la tua azienda offra un servizio di consulenza dedicata.
5. Campagna email #5: Email riservata ai clienti
   Ottenuta la conversione sarà necessario continuare a mantenere un contatto con quelle che sono divenute aziende clienti. Non solo richiesta di feedback sul prodotto o servizio, ma anche iniziative che confermino loro che hanno fatto la scelta giusta. Potresti, ad esempio, mostrare un aggiornamento del tuo servizio o una certificazione ottenuta che aumenti la tua autorevolezza e reputazione nel medio-lungo periodo. È importante ricordare che il fine ultimo non è vendere, ma fidelizzare i clienti e renderli promotori attivi (brand advocates) del tuo brand. In questo modo, essi diffonderanno opinioni positive sulla propria esperienza con la tua azienda. Con dinamiche simili a ciò che Seth Godin definisce idea-virus nel suo “La Mucca Viola” (2004).

Abbiamo approfondito questi e numerosi altri temi all’interno del corso “Email a Freddo 2024”, il manuale fornito ai nostri clienti insieme a ogni database verificato. Nessun costo aggiuntivo, solo un modo per supportarti ulteriormente nella realizzazione di campagne email efficaci.

Come ottimizzare il rendimento dei flussi di email

Anche il miglior flusso di email pensato per promuovere la tua azienda risulta poco efficace se diffuso presso un pubblico non profilato e poco ampio. Per valorizzare ogni campagna e centrare i propri obiettivi di business è essenziale essere certi di raggiungere un’audience in-target.

Come parlare alle aziende giuste? Dal primo contatto alla fidelizzazione, l’unico strumento che consente di farlo è un database di contatti personalizzato. Una lista composta da anagrafiche con indirizzo email verificato e aggiornato che, una volta caricata all’interno della piattaforma di invio utilizzata, permette di arrivare nelle caselle email giuste.

BTOMAIL assiste gli imprenditori e le imprenditrici proprio in questa fase, fornendo database su misura per ciascun obiettivo di crescita. L’email marketing è uno degli strumenti più validi nel B2B per ottenere lead di qualità e ampliare le proprie quote di mercato: con un database creato su misura per la tua impresa, saprai per certo di rivolgere ogni campagna alle aziende target ideali.