In un contesto in cui la comunicazione digitale assume un ruolo ogni giorno più centrale, le aziende che riescono a distinguersi in un mercato altamente competitivo sono quelle che adottano un approccio olistico al marketing. Ma cosa si intende con “approccio olistico” e perché è davvero utile ricorrere a una “Meridiana del marketing mix” per andare nella direzione giusta?
Definire un marketing mix nel mercato B2B attuale
Occuparsi di strategie marketing, oggi, è un’attività imprescindibile per le aziende. L’elaborazione di un piano ben strutturato, quasi sempre, detta la differenza tra la crescita sensibile delle proprie quote di mercato e un investimento infruttuoso. Ma come si elabora un piano di questo tipo?
Occorre partire da un concetto fondamentale, quello di Marketing Communication Mix (MCM). L’espressione “marketing mix” ha origine negli anni ‘60 e racchiude l’insieme delle leve di marketing che un’azienda definisce e implementa per soddisfare il proprio pubblico e raggiungere determinati obiettivi di mercato. Nel modello classico delle 4P di McCarthy il marketing mix è presentato come il risultato della commistione di quattro elementi: prodotto (product), prezzo (price), distribuzione (placement) e promozione (promotion).
Il lavoro dello studioso americano ha segnato una svolta epocale nella concezione di brand e nelle attività comunicative connesse a questa sfera. Tuttavia, oggi le aziende non possono tener conto esclusivamente delle dinamiche legate ai quattro fattori citati. Per emergere e posizionarsi in maniera precisa sul proprio mercato di riferimento occorre adottare un approccio olistico al marketing.
L’espressione “marketing olistico” è legata a un approccio proposto da Philip Kotler, uno dei massimi esperti della scuola classica del marketing. Secondo questa visione, diffusasi soprattutto a partire dagli anni ‘00, il marketing è considerato un processo integrato e completo. L’idea alla base è che tutte le parti di un’azienda dovrebbero lavorare in simbiosi per promuovere una visione unificata e coerente di ciò che li differenzia rispetto ai competitor. Una concezione che, trasposta nel panorama contemporaneo, si traduce nella definizione di un piano comunicativo multicanale. Operare seguendo un approccio di questo tipo significa integrare e bilanciare in modo sapiente e ponderato gli strumenti e i canali comunicativi disponibili. Tanto online, quanto offline.
Quali sono gli strumenti e i canali più rilevanti?
In BTOMAIL abbiamo l’opportunità di dialogare di continuo con aziende che rappresentano vere e proprie avanguardie, anche in campo comunicativo. Si può dire che il marketing e la comunicazione costituiscono – insieme ai dati – il nostro quotidiano.
Per questa ragione, adottiamo un’interpretazione di marketing mix pensata per le aziende che puntano ad acquisire un vantaggio competitivo, emergendo nel proprio segmento di mercato.
Riferendoci a questo approccio, utilizziamo l’espressione “Meridiana del marketing mix”. Una metafora che pone al centro l’importanza di sapersi orientare, con tutti i mezzi possibili, navigando verso mete sempre più ambiziose. Ciascuna leva comunicativa è complementare rispetto alle altre e ricopre un ruolo preciso nel raggiungimento di un obiettivo di business.
Meridiana del marketing mix: le leve comunicative da presidiare
Al centro della Meridiana del marketing mix c’è una costante che, per rendimento e potenzialità, ci guida più di ogni altro strumento. Si tratta dell’email marketing, un canale inserito stabilmente nella comunicazione di un numero sempre più elevato di aziende. Stando alle ultime analisi del Content Marketing Institute, il marketing via email è il terzo canale più impiegato nel mercato B2B. Inoltre, ha un ROI di 1:38 (un’attività di email marketing restituisce mediamente una somma 38 volte superiore a quella investita).
Nondimeno, anche l’email marketing, per quanto essenziale nel B2B, dà i migliori risultati se integrato ad altre leve comunicative (talvolta già presenti in azienda). Questo poiché ogni strumento di marketing – se analizzato singolarmente – ha la caratteristica di essere necessario, ma non sufficiente per la crescita della propria azienda. Quali sono, quindi, i principali strumenti e canali da impiegare a tale scopo?
- Marketing via email – Lo strumento prioritario per intercettare i bisogni, più o meno latenti, del tuo pubblico di riferimento. Se hai una proposta di valore unica (UVP) ben definita e vuoi porla in risalto parlando a interlocutori realmente interessati è la via da percorrere. Le attività di email marketing si distinguono mediante tre categorie: newsletter, DEM e email transazionali.
- Social media marketing – Un ottimo modo per creare una solida community online. Cassa di risonanza per i contenuti che realizzi, da impiegare in sinergia con email marketing e blog.
- Blog aziendale – Tutt’altro che desueto: una fucina di contenuti informativi, fonte potenzialmente inestimabile di traffico organico da convogliare sul sito della tua azienda. Parecchio utile anche per lo sviluppo di contenuti da adattare a campagne email.
- Marketing sui motori di ricerca – Le attività connesse al Search Engine Marketing (SEM) sono mirate ad aumentare la visibilità di un sito web nei risultati dei motori di ricerca (Google, Bing, etc.). Lo si può fare attraverso inserzioni a pagamento o ottimizzazione organica.
- Pubblicità display – Il display advertising include formati grafici (banner, video, immagini) posizionati su siti web, social media e altre piattaforme digitali. Sono utilizzati primariamente per generare traffico verso una specifica pagina web di destinazione.
- Eventi in presenza – Fiere di settore, conferenze, workshop, seminari, dimostrazioni di prodotto: sono solo alcune delle occasioni di incontro con aziende clienti e stakeholders. Utili per stabilire un contatto personale e diretto con le risorse che ne fanno parte, oltre che per attività di networking.
- Eventi digitali – Dai webinar alle fiere e conferenze virtuali, passando per live streaming, podcast e workshop online. Gli incontri digitali consentono di rivolgersi a persone che, per ragioni diverse, avrebbero maggiore difficoltà nel raggiungere un determinato luogo fisicamente.
- Comunicazione offline – Un ambito estremamente vasto, che comprende cartellonistica, inserti pubblicitari o articoli commissionati su riviste di settore, realizzazione di materiale pubblicitario diretto (brochure, cataloghi, gadget, etc.), sponsorizzazioni, networking e pubbliche relazioni, pubblicità dinamica e outdoor.
- Telemarketing – Il contatto diretto tramite telefono rappresenta una componente essenziale della comunicazione offline, per la quale si rende necessaria una menzione speciale. Si tratta di una pratica che richiede sensibilità e propensione all’ascolto del cliente, ma che, come poche altre, consente di stabilire un contatto diretto e personalizzare l’offerta su esigenze precise.
- Marketing non convenzionale – Offre modi creativi e, in alcuni casi, a basso costo per catturare l’attenzione del pubblico, generando talvolta un forte impatto emotivo. Rientrano in questa categoria attività quali product placement, guerrilla marketing, viral marketing, ambient advertising e marketing esperienziale.
Naturalmente, dedicare tempo e risorse per implementare tutte le tecniche e gli strumenti citati può sembrare una sfida troppo grande. Ciò che vogliamo trasmettere con questa simbolica “Meridiana del Marketing Mix” è l’importanza di orientarsi e avere una direzione. Una rotta ben precisa, percorsa presidiando quanti più canali possibili e partendo da quelli che restituiscono un ritorno più immediato.
Orientarsi e partire: il consiglio di BTOMAIL
Con l’ampia scelta di canali disponibili, selezionare quelli adatti alla propria azienda potrebbe apparire complesso. Come anticipato, il modo migliore per partire è dedicarsi a quelli che, con maggiore probabilità, porteranno risultati immediati. In questo senso, la chiave è concentrarsi su un mix bilanciato di leve comunicative, da coordinare in modo che siano in sinergia l’una con l’altra.
Il metodo più efficace per ottenere attenzione (e risultati) è parlare agli interlocutori giusti. Ma quanti dei canali menzionati permettono di rivolgersi a un pubblico specifico di aziende realmente interessate alla tua offerta? Purtroppo, non tutti. Proprio per questo, l’email marketing è uno strumento prezioso, soprattutto nel B2B. Si tratta di un canale che consente di intercettare segmenti di mercato molto precisi, tramite comunicazioni che – per tema trattato e pertinenza del messaggio – suscitano l’interesse dei riceventi.
Come essere certi di selezionare le aziende target migliori?
Arrivati a questo punto, è spontaneo chiedersi se ci sia un modo per effettuare una selezione del target di aziende ideale per le comunicazioni via email. BTOMAIL ti aiuta proprio in questa fase, fornendoti supporto nella selezione delle aziende a cui rivolgerti. Potrai scegliere imprese e professionisti appartenenti ai settori merceologici a cui è rivolta la tua offerta e operanti nelle zone geografiche di tuo interesse. Individuato il target ottimale, ritroverai tutto in un unico database, facilmente intelligibile e con indirizzi email verificati al 100%. Un modo immediato – ma per il quale forniamo tutta l’assistenza possibile – per parlare alle aziende genuinamente interessate alla tua proposta di valore.
Disporre del database di contatti verificati e profilati fa spesso la differenza tra una campagna di successo e un investimento poco fruttuoso. Inoltre, avere una base di interlocutori da cui partire garantisce la motivazione giusta per proseguire con la realizzazione dei contenuti per le campagne email. Contenuti che potrebbero già essere in uno dei canali che presidi. Basti pensare, per esempio, agli articoli dei blog aziendali: perfetti per essere adattati a una newsletter dal carattere informativo. Intendiamo anche questo quando parliamo di sinergia tra i vari canali: coerenza comunicativa, unita alla volontà di sfruttare al massimo le risorse di cui già si dispone.
I database che forniamo ai nostri clienti sono ceduti a titolo definitivo: diventano un vero e proprio patrimonio di informazioni per la tua azienda. Il vantaggio aggiuntivo è che si tratta di una risorsa essenziale per realizzare campagne email continuative e coltivare un legame duraturo con i propri clienti. Fermo restando la possibilità di ampliare il numero di contatti in-target presenti nel database che si acquista.
Ricapitolando: il metodo per orientarsi nel mare del marketing B2B è impiegare una simbolica Meridiana del marketing mix, costitutiva di canali e strumenti da bilanciare e coordinare in sinergia. In quest’ottica, l’email marketing è lo strumento che – più di ogni altro – può aiutare te e la tua azienda a emergere, raggiungendo una nuova base di clienti realmente interessata alla tua offerta.
Puoi avere un’anteprima di come funziona la profilazione del tuo target di riferimento accedendo a questa sezione del nostro sito. Infine, se desideri informazioni più dettagliate su aspetti specifici puoi esplorare il nostro sito o trovare tutti i modi per contattarci qui.
