Come si crea una campagna DEM settoriale?

Le campagne DEM sono uno strumento decisivo per la buona riuscita di un’iniziativa comunicativa. Qualunque sia l’obiettivo di un messaggio, rivolgersi a un pubblico target ben definito è uno dei requisiti essenziali in tal senso. Come si crea, quindi, una campagna DEM settoriale, ossia destinata ad aziende e professionisti di un settore specifico?

Cos’è una campagna DEM e perché quelle settoriali sono più efficaci?

La finalità primaria di ogni attività di comunicazione consiste nell’esporre un destinatario a un messaggio, superando la sua linea di percezione e permettendogli di interpretare – in modo positivo, ci si augura – il “segnale” a cui è esposto. In altre parole, una comunicazione è efficace se si riesce non solo a renderla disponibile a un ricevente, ma anche a superare una sorta di barriera di percezione e attenzione selettiva.

Già, perché in un contesto come quello attuale, in cui c’è sovrabbondanza di stimoli e informazioni di ogni tipo, l’attenzione dei destinatari è una merce di scambio dal valore inquantificabile. Come si fa, dunque, a farsi strada tra questi stimoli? La condizione fondamentale è individuare una nicchia, un gruppo circoscritto presso cui è più semplice suscitare una reazione positiva rispetto al prodotto o servizio che si offre.

È in quest’ottica che si inserisce l’email marketing B2B e, in particolare, la comunicazione mirata via email, uno strumento efficace anche secondo i numeri e le testimonianze di chi lo utilizza, che trova la sua massima espressione nelle campagne DEM settoriali.

Ma cos’è una campagna DEM? Le comunicazioni che ricadono nella categoria del Direct Email Marketing (DEM) sono un tipo specifico di campagne email, pensate per ottenere un’azione da parte del ricevente nel breve termine. Che si tratti di una vendita, della registrazione a un evento o del download di una risorsa, ogni DEM ha un obiettivo di conversione preciso, da perseguire fornendo contenuti di valore e soluzioni pertinenti alle aziende target.

Le campagne DEM si distinguono dalle consuete newsletter per molteplici aspetti. Ne abbiamo parlato in modo più approfondito in un altro articolo dedicato proprio a questo tema.

Quattro buoni motivi per creare campagne DEM settoriali

I motivi per cui ogni azienda dovrebbe integrare stabilmente l’email marketing tra le proprie leve comunicative sono diversi. Quando si parla nello specifico di campagne DEM settoriali è opportuno sottolineare almeno quattro vantaggi primari:

1. Flessibilità – In riferimento agli scopi per cui si possono realizzare, ma anche all’elevata adattabilità dei contenuti già creati per la propria attività (su blog, portali social o per altre iniziative che hanno coinvolto il target).
2. Portata – Una campagna DEM settoriale raggiunge in modo diretto e professionale migliaia di imprese e professionisti operanti in specifici ambiti. Quanto tempo ci vorrebbe per reperire, uno per volta, gli indirizzi email ufficiali delle aziende comprese nel proprio target? La risposta è troppo. E uno dei nostri principali obiettivi è proprio consentire alle aziende di effettuare campagne ad ampio raggio, ma allo stesso tempo mirate e con contatti verificati.
3. Specificità – Parlare a uno specifico gruppo di aziende o professionisti consente di creare una campagna DEM coinvolgente, che sappia su quali concetti e bisogni premere per suscitare la curiosità dei riceventi.
4. Professionalità e coinvolgimento – Una campagna DEM settoriale è un tipo di comunicazione diretto e mirato, sì. Nondimeno, riesce a risultare professionale e “discreta” quanto basta, poiché si tratta di campagne DEM rivolte a indirizzi email utilizzati in ambito lavorativo. Non solo: inviare una DEM (e analizzarne i risultati) permette di individuare i destinatari interessati e raggiungerli su altri canali, come quello telefonico, disponendo già di un primo gancio di conversazione.

Compresi i benefici più importanti legati a questo tipo di comunicazione email, è il momento di dedicarsi alla fase operativa. Come si crea una campagna DEM settoriale davvero efficace? Vediamo i passaggi da seguire – tenendo conto di aspetti tecnici e di contenuto – per massimizzare i propri risultati.

Campagne DEM settoriali: linee guida generali e passaggi da seguire

Come avviene in molti settori produttivi, prima di partire con il processo necessario per la produzione di un prodotto o lo sviluppo di un servizio, è fondamentale dotarsi delle risorse necessarie. Con un esempio pratico, chi opera nella ristorazione e vuole creare un menù che differenzi il suo locale da tutti gli altri della zona deve partire dalle materie prime migliori.

La “materia prima” migliore nell’ambito delle campagne DEM settoriali prevede tre elementi essenziali:

1. Un database di contatti con indirizzi email verificati e aggiornati, ma soprattutto appartenenti al settore (o ai settori) che vuoi raggiungere.
2. Una piattaforma per l’invio di grandi quantità di email, fondamentale per essere certi di ottenere il massimo da ogni campagna, a partire dai tassi di consegna.
3. Un piano per le tue campagne email, con i contenuti e le creatività (grafica + testo) che saranno inviati volta per volta.

Noi di BTOMAIL siamo specializzati nel fornire il primo di questi tre elementi, ossia un database di contatti email che rispecchi perfettamente le esigenze e gli obiettivi del tuo business. Allo stesso tempo, teniamo a tutti gli aspetti che possono incidere sul successo delle tue campagne email. E per questo offriamo anche una serie di attività correlate all’uso dei nostri database; in modo da supportarti prima, durante e dopo la creazione di ogni campagna DEM.

Puoi trovare tutti i dettagli sulle nostre attività correlate e su ciò che definiamo “La formula vincente” in questa sezione dedicata del nostro sito web.

Creare una campagna DEM settoriale – Fase 1: Analisi e ascolto

Ogni esperto di marketing e comunicazione che prende in carico un’iniziativa (e vuole il bene della tua attività) sa che c’è un solo punto di partenza possibile: la fase di analisi e ascolto. Qual è la prima cosa da fare quando si arriva in una stanza piena di persone e, magari risultando interessanti e lasciando una buona impressione di sé? Ascoltare ciò di cui si parla. Solo dopo aver ascoltato e compreso il tema della conversazione sarà possibile intervenire essendo sicuri di emergere rispetto al rumore di fondo. 

Allo stesso modo, per quanto talvolta si tenda a sottovalutare la fase di analisi e ascolto, essa risulta determinante per la buona riuscita di una campagna comunicativa. Tanto più quando si parla di campagne DEM settoriali.

Nella pratica, la fase di analisi e ascolto si attua rispondendo ad alcune domande chiave:

• Che tipo di aziende e/o professionisti riceveranno la campagna DEM? È possibile ricavarne una o più buyer personas (clienti tipo)?
• Ci sono pain points (punti dolenti) particolari su cui premere per suscitare interesse e proporre il proprio prodotto o servizio come soluzione?
• Che tipo di contenuti e che tono di voce risultano più coinvolgenti per i destinatari delle mie campagne DEM? (trattandosi di iniziative rivolte a indirizzi professionali, contenuti come report, notizie aggiornate, infografiche hanno tendenzialmente più presa e sono efficaci per suscitare curiosità nella fase iniziale).
• Quali obiettivi voglio raggiungere con la campagna DEM? (di solito, si sviluppano per incrementare la notorietà del brand o di un’iniziativa specifica, generare lead, ottenere conversioni, ecc.).
• Quali sono gli indicatori chiave di performance (KPI) che definiranno il successo della mia campagna?

Naturalmente, in base all’iniziativa specifica che si ha in mente, le risposte a queste domande possono variare molto. Potrebbero anche esserci domande non incluse in quest’elenco, ma importanti per il tipo di attività che si conduce. Ciò che conta, tuttavia, è che consentono di prepararsi al meglio per la fase successiva: la selezione del target a cui inviare le proprie campagne DEM.

Creare una campagna DEM settoriale – Fase 2: Selezione del target

Individuati i tratti principali dei futuri destinatari delle comunicazioni, si passa alla definizione di un pubblico target vero e proprio. Si tratta di un passaggio cruciale per la buona riuscita della campagna DEM, in cui si dà una forma concreta all’analisi effettuata in prima battuta, costituendo un database di contatti solido e altamente profilato.

I principali tre aspetti da considerare per una corretta selezione del target riguardano:

• Il settore o i settori merceologici da raggiungere con le campagne DEM.
• L’area geografica in cui operano le aziende e i professionisti da includere nel target.
• La forma giuridica e tutti i dati dimensionali (fatturato, numero di dipendenti, ecc.) riferiti ai destinatari delle campagne DEM.

Tendenzialmente, un’azienda conosce il suo pubblico ideale. Tuttavia, non è sempre così e ricevere consigli esperti sul target in questa fase può fare la differenza. Noi del team di BTOMAIL, ad esempio, forniamo un supporto concreto in questo senso. Ogni campagna DEM richiede un database specifico, risultato di un ascolto attento e orientato agli obiettivi di business di ogni realtà imprenditoriale.

Da sottolineare come il ruolo del database di contatti sia primario per il successo della campagna DEM. Senza una lista verificata di contatti email, tutti gli sforzi e le risorse impiegate per la realizzazione della campagna risultano di fatto vani. Questo perché sono proprio la qualità dei contatti e il grado di profilazione a incidere rispettivamente sui tassi di consegna delle email e sulla capacità di suscitare interesse nel target (aumentando dunque i tassi di apertura e conversione). 

Creare una campagna DEM settoriale – Fase 3: Predisposizione tecnica

La predisposizione degli aspetti tecnici di una campagna DEM riguarda tutti i preparativi necessari per massimizzare il tasso di consegna delle email. Inviare a un database di contatti verificati è aggiornati è essenziale, ma per assicurarsi che la propria campagna DEM non sia “rimbalzata” o finisca nella casella spam.

L’estate è un periodo perfetto per dedicarsi anche agli aspetti di natura strettamente tecnica. Riassumiamo allora, in una pratica to-do list, le cose da fare per essere certi di arrivare nella casella email delle aziende o dei professionisti selezionati:

1. Procurarsi un database di contatti con indirizzo email verificato e attivo. Se ancora non ne avessi uno, puoi chiedere informazioni o ottenere un preventivo senza impegno sul sito web BTOMAIL.
2. Attivare un account su una piattaforma di invio massivo. Si tratta di strumenti indispensabili per l’invio di grandi quantità di email ed è importante accertarsi che la piattaforma selezionata consenta l’utilizzo di liste email esterne conformi al GDPR.
3. Caricare il proprio database sulla piattaforma di invio massivo selezionata. Se la piattaforma utilizzata non riconosce i contatti importati, potrebbe essere il caso di convertire la lista in formato .csv (in Excel, File > Esporta > Cambia il tipo di file).
4. Procurarsi un indirizzo IP dedicato e configurare i parametri di autenticazione (SPF, DKIM e DMARC) prima di iniziare a inviare. Due operazioni da eseguire solo la prima volta e fondamentali per avere il pieno controllo sulla propria reputazione di mittente e, di conseguenza, sui tassi di consegna delle proprie campagne DEM.
5. Eseguire il riscaldamento dell’indirizzo IP per essere riconosciuti come una fonte di traffico email affidabile, evitando di finire nella casella spam.

Questi cinque passaggi, se seguiti con attenzione, consentono di integrare al meglio uno strumento come l’email marketing B2B nella propria attività. Nei mesi estivi, poi, è possibile completare queste attività preliminari con più calma, dedicando la giusta attenzione a ogni fase per essere a pieno regime da inizio settembre.

Creare una campagna DEM settoriale – Fase 4: Preparazione del contenuto

Le fasi affrontate fino a questo punto sono propedeutiche alla condizione indispensabile di ogni campagna DEM, ossia il suo arrivo nella casella di posta dei destinatari selezionati. Con un database verificato e profilato e l’utilizzo di una piattaforma di invio adatta alle DEM ottenere nuove lead e conversioni via email risulta di gran lunga più semplice.

Ma anche il modo in cui si realizza il contenuto vero e proprio che sarà inviato ai destinatari selezionati incide sul successo di una campagna DEM settoriale. La cosiddetta “creatività” – intesa in ambito marketing e comunicazione come l’insieme di componente testuale e grafica che costituiscono l’email – rappresenta un tassello fondamentale.

Il contenuto associato a una campagna DEM settoriale gioca un ruolo chiave sia per evitare di finire nella casella di spam, sia per far presa sul pubblico a cui è rivolta. Vediamo, in ordine, come operare per essere certi di ottenere i migliori risultati.

Cosa fare per evitare segnalazioni e casella di spam:

• Approccio – Quando si raggiungono migliaia di nuovi destinatari l’approccio che si segue costituisce il biglietto da visita della propria attività. Le prime comunicazioni hanno lo scopo di incuriosire chi legge, proponendo informazioni e contenuti di valore che si leghino in modo pertinente al prodotto o servizio che si vuole promuovere. In altre parole, sebbene le DEM siano pensate per un utilizzo prettamente commerciale, non si può ricorrere subito a comunicazioni che spingano all’acquisto. Un approccio soft risulta più utile in ottica strategica e per acquisire la fiducia del lettore.
• Oggetto (e non solo) – I termini e i caratteri inclusi nell’oggetto dell’email (la principale variabile quando si parla di aperture delle email) vanno valutati anche in base a quanto possono influenzare la deliverability. Sono da evitare caratteri speciali, parole in maiuscolo o termini come “Gratis”, “Offerta” o “Promozione”. Abbiamo parlato delle buone pratiche da seguire per comporre un oggetto efficace in un altro articolo del nostro blog.
• Disclaimer e informativa – Oltre a ricorrere a soli database di contatti verificati e conformi alla normativa europea GDPR, per evitare segnalazioni è obbligatorio apporre una dicitura finale nelle proprie email. Tale disclaimer dovrebbe contenere l’informativa sul trattamento dei dati e un collegamento alla propria privacy policy. Ne abbiamo fornito un esempio pratico in uno dei nostri articoli sul tema conformità GDPR.
• Possibilità di disiscriversi – Il consiglio è di rendere ben visibile l’opzione di disiscrizione, seppur collocandola in fondo all’email. Inserirla è, anche in questo caso, obbligatorio secondo la normativa europea. Oltre a questo, è corretto permettere agli utenti di disiscriversi qualora non siano interessati alle comunicazioni.

Come suscitare curiosità nel target selezionato:

• Primi invii – La prima email e quelle subito successive dovrebbero seguire un approccio strategico, improntato ad attirare l’attenzione dei destinatari, creare in loro curiosità e familiarità con la tua attività. Puntare su un approccio marcatamente commerciale all’inizio è spesso controproducente, poiché gli utenti potrebbero segnalare come spam questa tipologia di contenuti.
• Di cosa parlare – Trattandosi di una campagna DEM settoriale, se si è svolta correttamente la fase iniziale di analisi del target risulterà più semplice individuare temi e notizie di interesse per i destinatari. La bravura risiede poi nell’effettuare un collegamento pertinente e naturale (non forzato) con i prodotti o i servizi che si offrono. Se, ad esempio, ti rivolgi alle aziende del settore manifatturiero puoi menzionare i cali nella produzione e negli ordini che sono stati registrati negli ultimi mesi e collegarti proponendo una soluzione che porti un risparmio concreto o nuove possibilità di ricavi.
• Come parlarne – Ricorda di utilizzare un tono di voce coerente rispetto all’analisi del target e di proporre contenuti che rispecchino la linea oggetto scritta per ciascuna email. È utile, inoltre, utilizzare termini tecnici familiari a chi opera nel settore raggiunto e un linguaggio in generale chiaro e comprensibile per i riceventi.
• CTA e pagine di destinazione – Soprattutto nelle prime email, è opportuno utilizzare pulsanti di call to action che rimandino alla homepage del proprio sito web o a sezioni informative dello stesso. Abbiamo parlato di tutte le linee guida da seguire per creare CTA efficaci in un altro approfondimento.

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“Email a freddo 2024” è il manuale creato da BTOMAIL e fornito in omaggio con l’acquisto di ogni database di contatti. Al suo interno tantissimi temi legati anche alla realizzazione del contenuto per permetterti di diventare un professionista nella creazione di campagne DEM.

L’elemento che non può mancare nelle tue campagne DEM settoriali

Con questa guida abbiamo voluto mostrare ciò che si cela dietro la creazione di una campagna DEM settoriale. Seguendo i passaggi previsti per ciascuna di queste quattro fasi e adattandole ai propri obiettivi di business sarà possibile sfruttare al meglio il potenziale di questa forma di comunicazione, ritenuta dagli addetti ai lavori la massima espressione dell’email marketing B2B data-driven.

La creazione di una campagna DEM settoriale prevede la cura di diversi dettagli. Tuttavia, il vero elemento imprescindibile e determinante per il suo successo è il database di contatti che si sceglie di utilizzare. Dalle fasi preliminari di selezione del target di settori, per le quali BTOMAIL offre una consulenza dedicata, all’invio vero e proprio, il nostro obiettivo è fornire un supporto concreto ad aziende e professionisti che vogliono promuovere la propria attività.

Nota finale: le liste email ideali per la tua prossima campagna DEM settoriale offrono ancora più vantaggi d’estate. Scopri perché chiedendo di “Summer start” a uno dei nostri consulenti!