Il mercato B2B (Business-to-Business) presenta regole e dinamiche proprie, spesso molto diverse da quelle riscontrabili in ambito B2C. La concezione di “lead” e il modo in cui si generano clienti potenziali ne rappresenta un esempio emblematico.
Cos’è un lead e cosa rappresenta in ambito B2B?
In ambito marketing e comunicazione, si indica con la parola “lead” il potenziale acquirente di un prodotto o servizio. Un lead è generato quando, mediante un’iniziativa di marketing, un’azienda ottiene da un utente le informazioni utili per stabilire un contatto commerciale.
Tali informazioni sono usate in un secondo momento per creare opportunità di vendita. Un esempio del processo appena descritto potrebbe riguardare un utente che, dopo aver ricevuto una campagna DEM, visita il sito web di un’impresa e compila un form inserendo i propri dati di contatto.
Nel contesto B2B un lead è un’azienda o un professionista che ha mostrato interesse nei confronti dei prodotti o servizi offerti dalla tua impresa. Tale interesse può manifestarsi in vari modi: dalla visita al tuo sito web (rilevabile tramite strumenti come BTOLEAD), alla richiesta di informazioni, passando per la risposta a una campagna email e la partecipazione a eventi online o in presenza.
Cosa si intende con marketing B2B?
Con l’acronimo B2B si fa riferimento all’espressione inglese Business-to-Business, la quale descrive gli scambi commerciali che intercorrono tra aziende. Il mercato B2B si distingue da quello che coinvolge un’impresa e un consumatore individuale (B2C, dall’inglese Business-to-Consumer), comunemente denominato vendita al dettaglio.
Il marketing B2B comprende, dunque, tutte le attività rivolte ad aziende, professionisti, associazioni e, in generale, tutto ciò che può essere incluso nella categoria delle persone giuridiche. I princìpi e le tecniche di marketing B2B presentano elementi di continuità con quelli B2C. Tuttavia, soprattutto nella generazione e gestione dei lead sussistono differenze significative. Spesso, infatti, chi opera nel B2B si imbatte in lead con esigenze molto specifiche.
Quali sono i modi più efficaci per generare lead nel B2B?
Per generare lead in ambito B2B è possibile utilizzare diversi metodi. Stando agli ultimi studi in materia, le modalità più efficaci sono fiere ed eventi in presenza (33%), email marketing (32%) e sponsorizzazioni (32%). Nell’immagine di seguito è possibile consultare l’elenco completo delle fonti di lead B2B più utili per le aziende negli ultimi anni:
Un dato da tenere presente: l’email marketing è la seconda fonte di generazione di lead qualificate nel B2B (dietro solo ai ben più onerosi eventi in presenza). Nel 2023 il 32% dei lead generati – quasi 1 su 3 – è arrivato dalle campagne email (fonte: SageFrog).
La strategia consigliata dagli esperti di marketing prevede l’utilizzo di contenuti di valore e lead magnet – ossia risorse (es. infografiche, report, guide e e-book, etc.) rese disponibili gratuitamente previo l’inserimento di dati di contatto – per generare lead.
Oltre a questo, è preferibile ricorrere a un approccio multicanale per la comunicazione aziendale, operando quindi su più fronti possibili per assicurarsi una diffusione capillare delle proprie iniziative. Tuttavia, per un’impresa non sempre è possibile portare avanti attività di marketing su tutti i canali.
La soluzione, quindi, può essere dare priorità agli strumenti che si rivelano più efficaci per ottenere lead e facilmente integrabili nella propria azienda. Come visto, le campagne email B2B rispettano ampiamente il primo requisito. Inoltre, si dimostrano strumenti di marketing incredibilmente flessibili. Banalmente, poiché è possibile adattare i contenuti pubblicati sul proprio blog aziendale o quelli realizzati per i canali social allo scopo di creare campagne email.
Lead nel B2B: cosa c’è di diverso?
La gestione dei lead generati, nel B2B (Business-to-Business), si discosta in maniera netta dalla sua concezione consueta, valida per l’ambito B2C (Business-to-Consumer). Quando si ha a che fare con aziende e professionisti cambia non solo l’approccio consigliato per un’interazione proficua, ma anche gli strumenti e le risorse che è possibile utilizzare a tale scopo.
Vediamo nel dettaglio quali sono le tre principali differenze rispetto all’ambito B2C che si riscontrano nella gestione di un lead B2B.
La preparazione al contatto
L’elemento di continuità con il B2C è rappresentato senza dubbio dall’efficacia di una comunicazione personalizzata. Ogni realtà d’impresa è, a suo modo, unica. Pertanto, tutte le interazioni devono essere preparate tenendo in considerazione una serie di elementi chiave, propri dell’impresa (o del professionista) con cui ci si relazionerà.
Se per le persone fisiche si parla di buyer personas e archetipi, lo studio del lead da effettuare in ambito B2B è incentrato su quattro elementi chiave:
- Core-business: attività principale svolta dall’azienda e peculiarità del prodotto o servizio offerto; è utile anche sviluppare una stima dello scontrino medio.
- Dati dimensionali: dati come numero di dipendenti, fatturato e utile (con relativi trend degli ultimi anni).
- Pubblico di riferimento: informazioni essenziali sui clienti tipo del lead da gestire.
- Figure chiave: esponenti dell’azienda con cui si entrerà in contatto (es. analisi delle risorse preposte agli acquisti o delle figure dirigenziali, conducibile anche mediante LinkedIn).
Uno studio preliminare che si concentri su questi quattro aspetti fa la differenza sia nel percepito dell’interlocutore, sia, spesso, nella formulazione di una proposta commerciale coerente rispetto alle reali esigenze di ciascun lead.
L’interazione con i lead
Dopo aver generato un lead B2B e aver effettuato un primo studio del suo profilo l’obiettivo è creare un dialogo con l’azienda (o il professionista) che ha manifestato interesse. Lo si può fare tramite diverse modalità, ma quelle più utilizzate sono il contatto via email, quello telefonico e quello attuato mediante videocall.
Lo scopo è anche quello di carpire ulteriori informazioni sulle esigenze del lead, nell’ottica di sviluppare una proposta commerciale centrata e coerente rispetto a queste ultime. Nel dettaglio, qualunque modalità di contatto si decida di impiegare, in questa fase è utile:
- Costruire un dialogo proficuo con il lead mediante un ascolto attivo e domande dirette, seppur poste in maniera discreta e utilizzando un linguaggio professionale.
- Approfondire le esigenze del potenziale cliente, agganciandosi alle informazioni già rilasciate al momento della richiesta di contatto e ricavandone degli insight (informazioni chiave) utili nella successiva formulazione della proposta commerciale.
- Identificare la soluzione migliore in base alle esigenze espresse e al precedente studio condotto su ciascun lead.
- Elaborare una proposta commerciale da presentare al potenziale cliente (anche in un secondo momento). Il consiglio è di non limitarsi – ove possibile – a un’offerta standardizzata, ma formulare una proposta che includa degli elementi pensati su misura per ciascuna realtà d’impresa.
Creare un legame con i potenziali clienti
Generalmente, nel primo contatto l’obiettivo è trovare una sintonia con il lead, rendendo chiaro il fatto che si è realmente interessati al suo progetto, che si tiene al suo successo. Se si opera in maniera corretta è probabile che il lead diventi un prospect, ossia un profilo ritenuto in linea con il target aziendale e interessato alla proposta commerciale.
Indipendentemente dalla conversione in ordine, tuttavia, è preferibile tenere attivo un canale di contatto continuo con il potenziale cliente. Per farlo, il modo migliore è rivolgergli comunicazioni e contenuti di valore in maniera costante, servendosi ad esempio del canale email per inviare campagne dalla duplice utilità. Da un lato esse rafforzano l’esperienza, autorevolezza e affidabilità percepita dai destinatari, dall’altra tengono vivi nella mente del potenziale cliente i punti di forza del brand e i motivi per cui dovrebbe preferirlo rispetto ai competitor.
Un’attività di questo tipo rientra in ciò che è definito lead nurturing (dall’inglese to nurture, nutrire), un processo che consiste nel creare un legame con i lead diffondendo contenuti anche non strettamente legati alla vendita, ma che costruiscono valore e contribuiscono a migliorare l’immagine aziendale. Tutto questo porta, in ultima istanza, non solo a nuove vendite, ma a fidelizzare e rendere promotori del brand i clienti con cui si entra in contatto regolarmente.
L’importanza di un database B2B per generare lead
L’email marketing, come visto, è tutt’oggi tra gli strumenti comunicativi più efficaci per generare lead qualificati nel B2B. Senza un database di contatti profilati, tuttavia, raccogliere iscrizioni alla propria mailing list può richiedere molto tempo e risorse.
Cosa significa disporre di un database B2B verificato, profilato e conforme al GDPR? In breve, risparmiare tempo e rivolgersi a un pubblico in-target, che con maggiore probabilità genererà lead. In concreto, comporta avere una mailing list:
- Verificata: perché nelle liste BTOMAIL trovi contatti verificati B2B, di caselle email aziendali attive e aggiornate.
- Profilata: perché trovi i contatti aziendali delle realtà corrispondenti al tuo target, ossia quelle che possono portarti conversioni e vendite.
- Conforme al GDPR: perché i contatti appartengono a sole persone giuridiche (aziende, professionisti, associazioni, etc.) e sono forniti rispettando la normativa europea che tutela i dati personali.
Se volessi approfondire, abbiamo parlato dei motivi per cui inserire stabilmente l’email marketing professionale nella propria azienda in un altro approfondimento.
Qualora volessi saperne di più su come generare lead B2B con il canale email puoi contattarci per una consulenza centrata sui tuoi obiettivi di business.
