Se le tue campagne email hanno tassi di apertura e click più bassi del previsto la causa potrebbe essere la loro deliverability (capacità di consegna). Vediamo come non finire in spam con alcune regole di base e tre consigli condivisi dagli esperti di email deliverability.
Cos’è la deliverability?
Prima di entrare nel vivo delle pratiche da seguire per comprendere come non finire spam, è utile fare chiarezza su cosa si intende per “deliverability”. L’email deliverability rappresenta la capacità di un’email di essere recapitata correttamente nella casella di posta in arrivo del destinatario, evitando filtri anti-spam e altre barriere di ingresso.
Una distinzione fondamentale da tracciare è quella tra i concetti di:
- Tasso di consegna – Rappresenta il numero di email consegnate ai destinatari, al netto di soft bounce e hard bounce.
- Email deliverability – Considera il numero di email arrivate nella casella di posta in arrivo (inbox) dei destinatari, escludendo quindi le email recapitate nella casella spam o bloccate da altre barriere in ingresso (es. firewall).
Perché tenere sotto controllo l’email deliverability delle tue campagne
Nel contesto dell’email marketing professionale, la deliverability costituisce un aspetto cruciale: ogni campagna email bloccata rappresenta di fatto un’opportunità persa.
Considerando il ROI medio di 1:38 associato alle campagne email B2B (per ogni euro investito, se ne ricavano mediamente 38), migliorare anche solo di pochi punti percentuali la deliverability può tradursi in un incremento significativo degli introiti.
Ma come funziona realmente il processo di filtraggio delle email? Per comprenderlo, dobbiamo prima saper distinguere i tre elementi fondamentali di cui è dotato un mittente:
- Indirizzo IP: la stringa numerica che identifica univocamente il dispositivo da cui invii le campagne email.
- Dominio di invio: la parte dell’indirizzo email dopo il simbolo @, considerabile una sorta di firma apposta su ciascuna campagna.
- Reputazione: il livello di “fiducia” che i fornitori di servizi email (come Gmail o Outlook) hanno nei confronti dell’indirizzo IP e del dominio che utilizzi.
La deliverability è strettamente connessa alla reputazione del mittente. Più si lavora bene – rispettando una serie di regole di carattere tecnico, ma anche legate al contenuto dell’email – più le email saranno consegnate correttamente nella posta in arrivo dei destinatari.
Key takeaways: due concetti chiave sulla deliverability
1) La prevenzione è fondamentale: utilizza solo liste email verificate ed esegui regolarmente dei test di spam (come questo) per rilevare eventuali errori prima che causino problemi di deliverability.
2) Parti con la migliore lista email: i database verificati BTOMAIL sono pensati per proteggere la reputazione del tuo mittente, eliminando il rischio di inviare le tue campagne a indirizzi di posta errati o non più attivi. Per tutti i dettagli puoi richiedere un preventivo gratuito.
Come non finire in spam: tre passaggi per ottimizzare l’email deliverability
Ogni email che invii attraversa una sorta di percorso a ostacoli prima di raggiungere la casella di posta del destinatario. Ci sono tre fattori primari che influenzano la capacità di consegna in inbox:
- Infrastruttura – I parametri di identificazione e autenticazione del tuo mittente.
- Reputazione – Una sorta di punteggio che i fornitori di servizi email attribuiscono al tuo mittente.
- Contenuto e interazioni – Cosa contiene l’email che stai inviando e come i destinatari hanno interagito con le comunicazioni precedenti.
Step 1. Implementa una corretta infrastruttura di autenticazione
Prima della strategia comunicativa, prima del contenuto che invii ai tuoi destinatari, l’infrastruttura di autenticazione fa la differenza tra una campagna email che ti porta lead e clienti e una che non legge nessuno perché è finita nella posta indesiderata (o non recapitata del tutto).
Si tratta della prima cosa da verificare se riscontri criticità connesse alla deliverability delle tue campagne email. L’infrastruttura di autenticazione indica ai fornitori di servizi email (Google, Outlook, ecc.) che sei chi dici di essere.
Benché si tratti di qualcosa che si imposta una sola volta, se riscontri problemi di deliverability vale la pena ricontrollare che sia configurata in modo adeguato. Il metodo più completo ed efficace previsto per creare un’infrastruttura di autenticazione prevede la configurazione di cinque parametri. I primi tre sono, di fatto, indispensabili per avere tassi di consegna ottimali; gli ultimi due solo caldamente consigliati, ma non essenziali.
SPF (Sender Policy Framework)
Il parametro SPF consente al proprietario di un dominio di indicare, tramite il pannello di controllo del server che si utilizza, quali indirizzi IP o domini sono autorizzati a inviare email per suo conto. In questo modo, impostando la rispettiva voce DNS (di tipo TXT), i fornitori di servizi email sono certi che se un’email è inviata da un certo dominio o indirizzo IP, proviene effettivamente dalla tua azienda.
DomainKeys Identified Mail (DKIM)
Il DKIM consente di rivendicare la paternità delle email inviate da un certo dominio o IP. È una parte fondamentale del processo di autenticazione e funziona in modo simile a una firma digitale, grazie all’utilizzo di due chiavi univoche, una pubblica e una privata.
Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC)
Il DMARC protegge un dominio dall’essere utilizzato per attività di phishing e spoofing. Lo fa indicando il modo in cui i provider di servizi email devono gestire i messaggi di posta che non superano i controlli di autenticazione.
Bonus: CNAME e BIMI
Il Canonical Name (CNAME) è il record DNS che collega un alias al nome di dominio reale, utile per delegare l’autenticazione alla piattaforma di invio utilizzata.
Il Brand Indicators for Message Identification (BIMI), invece, consente di visualizzare il logo aziendale di fianco al nome del mittente, aumentando riconoscibilità e fiducia percepita.
L’implementazione dei cinque protocolli menzionati non solo migliora la deliverability, ma protegge il tuo brand da tentativi di phishing o email fraudolente inviate a tuo nome.
Dulcis in fundo, con i nuovi standard relativi all’autenticazione del mittente – introdotti da Gmail e Yahoo a febbraio 2024 – c’è stato un cambiamento sostanziale. Trascurare la configurazione dei primi tre parametri implica, di fatto, che i destinatari che utilizzano questi due servizi di posta riceveranno le tue email nella cartella di posta indesiderata. Sarebbe un errore, dunque, per noi che vogliamo ottimizzare la deliverability e comprendere come non finire in spam.
Step 2. Tieni sotto controllo la reputazione del tuo mittente
La reputazione del mittente dipende da diversi fattori e, spesso, quando si verifica un problema legato alla deliverability è complesso individuarne esattamente la causa.
Generalmente, la reputazione rappresenta un punteggio assegnato dai fornitori di servizi email (ISP). Tale punteggio è determinato da un mix di fattori che varia a seconda dell’ISP. I tre fattori principali riguardano:
Fattore di reputazione #1: volume e frequenza di invio
Un punto di forza dell’email marketing B2B è dato dal suo essere non invasivo. Le tue comunicazioni, pertinenti rispetto alle caratteristiche dei destinatari che raggiungi, possono essere lette in una pausa caffè o tra un’attività da smarcare e quella successiva.
Ci sono due aspetti da considerare. Il primo è il volume di invio, cioè la quantità totale di email inviate. Aumenti improvvisi nel volume di invio – per esempio se normalmente invii 50.000 email a settimana e ne invii 30.000 in solo giorno – attirerà l’attenzione degli ISP.
Oltre ai picchi improvvisi, è importante anche che la tua frequenza di invio rientri in certi limiti e rispecchi le aspettative dei destinatari. In genere, per le campagne email B2B è bene tenersi su uno o due invii a settimana (per un massimo di sei invii al mese).
Fattore di reputazione #2: segnalazioni
Il più delle volte, quello che preoccupa maggiormente chi investe tempo e risorse in attività di email marketing sono le disiscrizioni. Tuttavia, ciò che incide realmente sull’email deliverability è il numero di segnalazioni di spam.
Per rispettare gli standard previsti dai maggiori fornitori di servizi di posta è necessario tenere il tasso di segnalazioni molto basso. Le regole di Gmail e Yahoo, ad esempio, prevedono che si debba mantenere un tasso di segnalazioni spam inferiore allo 0,3% (ovvero massimo 3 segnalazioni ogni 1.000 email).
Un utente potrebbe segnalarti come spam per tanti motivi, a volte indipendenti dalle pratiche che adotti. Quindi, pur rappresentando tu un’azienda che invia in modo legittimo email di marketing, potresti comunque essere percepito come uno spammer.
Per questa ragione è sempre consigliabile inserire un link di disiscrizione ben visibile. Talvolta, in alcune campagne DEM a freddo è opportuno inserirlo due volte: in alto, prima del logo della tua azienda, e nella parte finale dell’email. Se un destinatario riesce a disiscriversi rapidamente sarà meno propenso a segnalare le tue campagne email come spam.
Altra pratica utile per limitare le segnalazioni – oltre che necessaria per essere conformi al GDPR – è l’inserimento del disclaimer finale. Si tratta di poche righe di testo che spiegano al destinatario perché sta ricevendo la mail e perché i suoi dati sono trattati in maniera lecita. Puoi trovare un esempio di tale disclaimer in questo contenuto, sempre sul nostro blog: Come inviare campagne email a prova di GDPR.
Fattore di reputazione #3: interazioni delle campagne precedenti
Il tasso di interazione con le tue campagne email fornisce indicazioni preziose ai provider di servizi email. Azioni quali aperture, click, risposte, inoltri, eliminazioni e disiscrizioni dicono molto sul grado di rilevanza che hanno per i destinatari le tue email.
In questo senso, raggiungere un pubblico in-target, ossia imprese e/o professionisti che rispecchiano per caratteristiche l’identikit del tuo cliente-tipo, è determinante. Destinatari che leggono e cliccano sulle tue email favoriscono il mantenimento di una buona reputazione.
Per quanto riguarda questo terzo fattore di reputazione, allora, i consigli essenziali sono due:
- Raggiungi solo un pubblico per il quale le tue email sono rilevanti. Come? Procurandoti un database di contatti business altamente profilato, con aziende e/o professionisti compresi nel tuo target di potenziali clienti. Scopri come fare selezionando i settori e le aree geografiche di tuo interesse.
- Crea email di valore per il tuo pubblico. Parti da temi di reale interesse per i tuoi destinatari e crea contenuti su misura che rispondano a esigenze, problemi e obiettivi specifici delle aziende che raggiungi. Non si tratta solo di “scrivere bene”, ma di scrivere contenuti utili, con un tono coerente e focalizzati su benefici concreti per chi legge.
Consiglio extra
Se noti cali nel tasso di apertura o nelle interazioni, prova a segmentare il pubblico o a diversificare il contenuto in base ai cluster di destinatari. A volte, basta cambiare una parte dell’oggetto o del corpo della mail per risvegliare l’interesse nelle tue aziende target.
Step 3. Contenuto e interazioni
L’impostazione del contenuto e le interazioni con le campagne email incidono in modo diretto sulla reputazione del tuo mittente e sulla possibilità di recapitare in inbox. Inviare email a destinatari in-target, che più probabilmente troveranno utili i tuoi messaggi, aumenta la propensione all’interazione e porta benefici anche in ottica deliverability.
Il contenuto della campagna email in senso stretto ha un ruolo cruciale. Ci sono regole e pratiche consigliate relative all’oggetto, al pre-header (intestazione) e al layout della mail, oltre che ai link inclusi. Abbiamo approfondito il tema in un articolo dedicato: Come si crea una campagna DEM settoriale?
Quando si parla di interazioni, invece, ci si riferisce principalmente a:
- Aperture della campagna email.
- Click sui pulsanti di CTA o sui link presenti nell’email.
- Email di risposta ricevute.
Una selezione del target accurata è certamente il modo migliore per assicurarti interazioni che favoriscano la capacità di consegna. Tuttavia, anche la segmentazione della lista mail consente di personalizzare il messaggio per ciascun gruppo e incrementare il tasso di engagement.
Segmentare una mailing list significa suddividerla in gruppi omogenei rispetto a una specifica caratteristica. Alcuni esempi di strategie di segmentazione sono:
- Per settore e categoria – Suddividi la lista in base al settore di appartenenza, ad esempio per aziende nel settore edilizio o per professionisti in ambito tecnico.
- Per area geografica – Adatta il contenuto in base alle specificità regionali, sfruttando ad esempio riferimenti a eventi o ricorrenze locali.
- Per dimensione aziendale – Utilizza dati come il fatturato o il numero di dipendenti per creare messaggi mirati.
- Per comportamenti e interazioni – Tieni sotto controllo i dati di apertura e click per identificare i segmenti più attivi e interessati.
Scegli un database di contatti business altamente profilato
Un database BTOMAIL ti dà accesso a possibilità di profilazione immense. Per facilitare la fase di segmentazione puoi richiedere la tua lista email personalizzata partendo da settori, aree geografiche e dati dimensionali delle aziende tue target.
Come non finire in spam: la risorsa indispensabile
Se vuoi che le tue email arrivino a destinazione e portino valore al tuo business, la deliverability deve diventare una priorità strategica.
Al di là di tutte le regole e le best practices da seguire, c’è una risorsa di cui le tue campagne non possono fare a meno per arrivare nella casella di posta dei destinatari. L’elemento più importante per una campagna email professionale, ossia la lista di contatti B2B a cui ti rivolgi.
Con BTOMAIL, non solo parti da un database di contatti business verificato e conforme al GDPR, ma puoi contare anche su una consulenza dedicata per la selezione del tuo target di destinatari e su una serie di attività correlate di supporto. Così da avere tutti gli elementi per creare campagne email di successo.
Hai bisogno di una lista email pronta all’uso, o vuoi richiedere un database per migliorare la capacità di consegna delle tue campagne? Puoi richiedere una consulenza gratuita oggi stesso, partendo da una prima selezione del tuo target.
