In ambito B2B, capitale relazionale e legame con i decisori aziendali sono aspetti che giocano un ruolo determinante. Vediamo come coltivare relazioni commerciali di valore sfruttando le campagne email di lead nurturing.
Cos’è il lead nurturing?
Coltivare le relazioni commerciali fa la differenza in ambito B2B (Business-to-Business). Lo si fa ogni giorno attraverso l’interazione professionale di persona, al telefono o in altre modalità. Il legame con lead e clienti, tuttavia, si coltiva anche tramite azioni di nurturing.
In ambito marketing, il Lead Nurturing (lett. “nutrimento dei lead”) è l’insieme di attività che puntano alla creazione e coltivazione di un legame con le aziende target al fine di convertire i clienti potenziali in clienti effettivi.
Le attività di lead nurturing sono quindi portate avanti su contatti potenzialmente interessati ai propri prodotti o servizi, attraverso l’invio di contenuti rilevanti e pertinenti rispetto ai loro interessi o alle interazioni già avvenute (fonte: Glossario Marketing). Come detto, lo scopo è, in ultima analisi, convertire i lead in clienti.
Perché le campagne di nurturing sono importanti nel B2B
Nel contesto di mercato B2B, le campagne di lead nurturing sono ritenute particolarmente efficaci in relazione a tre vantaggi principali:
- Il lead nurturing migliora la qualità dei lead. Le aziende che utilizzano strategie di nurturing generano fino al 50% di lead qualificate in più rispetto a quelle che non ne adottano, a un costo inferiore del 33% (fonte: Forrester Research).
- Coltivare la relazione con i lead aumenta il ritorno medio generato da ciascun potenziale cliente del 20% (fonte: Gartner)
- Il lead nurturing consente di ridurre i tempi di acquisizione dei clienti, con cicli di vendita più brevi mediamente del 23% (fonte: Marketo). Un elemento molto utile nel B2B, visti i processi decisionali tendenzialmente più lunghi e articolati.
Come fare lead nurturing in maniera efficace
Il primo passo per arrivare a una strategia performante in ottica di lead nurturing è stabilire quale sarà il principale canale di comunicazione con le aziende target.
Quello che emerge dalle indagini di mercato più recenti è che lead nurturing e campagne email formano un’ottima sinergia. Il 78% degli esperti di marketing afferma che il canale email è il più efficace per coltivare le relazioni con i potenziali clienti (Content Marketing Institute). Ecco tre aspetti chiave da considerare quando si fa lead nurturing via email:
- Personalizzazione – Con un database di contatti profilato puoi arrivare a qualunque segmento di mercato e zona geografica. Avere un target preciso a cui rivolgersi aiuta a personalizzare il contenuto delle email e nutrire la relazione con le aziende destinatarie parlando di quello che interessa loro davvero.
- Focus sul contenuto – Le strategie di content marketing tipiche delle campagne di lead nurturing aiutano a porre il tuo business come voce autorevole nel settore. Inoltre, diffondere via email risorse “educative” come report, casi di studio e webinar accelera il processo di nurturing.
- Conosci le tue aziende target – La segmentazione è il cuore del lead nurturing. Crea campagne rivolte a specifici settori e cataloga le aziende in base a quanto spesso interagiscono con le tue email (aperture, click, conversioni sul sito web). Con questo tipo di dati sulle interazioni potrai realizzare campagne dedicate nello specifico ai lead più interessati o “caldi”.
Lead nurturing B2B: quattro regole per non sbagliare
Nel B2B, la concezione di nurturing va ben oltre l’invio sporadico di email. Per coltivare in modo efficace le relazioni commerciali con i potenziali clienti sarà utile seguire quattro regole principali:
- Stabilire una comunicazione costante, progressiva e personalizzata, che tenga conto della fase del customer journey in cui si trova il potenziale cliente e lo intercetti su più canali.
- Conquistare fiducia e credibilità, un contenuto di valore alla volta. L’acquisizione di clienti e la loro fidelizzazione passa per la continuità (e la pianificazione).
- Legare ciascun contenuto a uno o più vantaggi del prodotto o servizio che si propone, con collegamenti naturali e pertinenti rispetto all’argomento trattato.
- Porsi come un partner affidabile, oltre che come fornitore. In quest’ottica, oltre alla costanza nello sviluppo di contenuti, è utile porsi come un punto di riferimento nel settore. Nella pratica, si dovrebbe fare dimostrando esperienza e autorevolezza, trattando temi di interesse con professionalità e includendo casi di studio ed esempi pratici.
Tenendo conto di questi quattro aspetti, elaborare una strategia di lead nurturing efficace risulterà di gran lunga più semplice e fruttuoso, anche nel medio-lungo periodo.
Lead nurturing B2B e campagne email: una strategia pratica in 4 fasi
Abbiamo visto perché è importante dedicare tempo e risorse al lead nurturing in ambito B2B e quali sono gli aspetti da considerare per trarne benefici. Ma, nella pratica, quali sono i passaggi da seguire per mettere in piedi una buona strategia di lead nurturing via email? Vediamolo con una strategia in 4 fasi.
Fase 1 – Definire il target e gli obiettivi da raggiungere
Prima di avviare una strategia di lead nurturing che sfrutti il potenziale dell’email marketing B2B, è essenziale stabilire due elementi chiave:
- Aziende target – Un’efficace strategia di lead nurturing via email parte da una base solida di destinatari da raggiungere. In questo senso, occorre procurarsi un database di contatti B2B profilati in base a caratteristiche quali settore, area geografica di riferimento, dimensioni aziendali e fatturato. Se cerchi il supporto di un partner esperto, noi di BTOMAIL ti guidiamo nella selezione del target e ricaviamo il database B2B perfetto per i tuoi obiettivi di business.
- Obiettivi – Cosa vuoi ottenere con le campagne di lead nurturing? In linea di massima, la risposta è generare nuove opportunità commerciali. Tuttavia, ci sono diversi modi per farlo. Si può raggiungere, per esempio, un nuovo target di aziende e aumentare il traffico sul sito web per generare lead da “nutrire”. In generale, definire un obiettivo chiaro e con una cadenza temporale precisa aiuta a creare una strategia di lead nurturing più efficace.
Supporto concreto nella fase di selezione del target: c’è BTOMAIL
Se cerchi un alleato strategico per arrivare al target di aziende ideale per i tuoi progetti saremo felici di aiutarti. Supporto telefonico o via email, la scelta è tua: effettua una prima selezione sul nostro sito, al resto ci pensiamo noi.
Fase 2 – La prima interazione
Dopo aver acquisito un database, il passo successivo è stabilire un primo contatto con le aziende target. Per farlo è necessario utilizzare una piattaforma di invio email massivo e preparare un contenuto che funga da “presentazione”, ma soprattutto chiarisca fin dall’inizio perché stai contattando il tuo target di aziende.
In generale, le campagne DEM (Direct Email Marketing) hanno un’impronta prettamente commerciale e puntano a una conversione pressoché immediata. Tuttavia, nell’ottica di favorire una relazione solida con le aziende target attraverso il lead nurturing, un approccio soft è la decisione più lungimirante.
In altre parole, anziché andare dritto al punto proponendo i tuoi prodotti o servizi, potresti presentare un tema di interesse ed evidenziare un pain point (punto dolente) comune alle aziende target. Fatto questo, il tuo business risulterà attento alle problematiche reali dei clienti e otterrai credibilità e autorevolezza.
Il passo successivo sarà costruire la relazione vera e propria, tramite un appuntamento fisso che fornisca notizie, spunti e soprattutto ponga la tua azienda come soluzione ai suddetti pain points.
Fase 3 – Si scrive lead nurturing, si legge costanza
Come anticipato, il primo invio funge da presentazione. Ma ciò che ci interessa fare con l’email marketing è arrivare a un pubblico di aziende nuovo e convertire i destinatari in clienti.
A questo scopo, in chiave di lead nurturing, l’elemento di maggiore rilevanza sarà la costanza negli invii. In sostanza, per nutrire la relazione nel tempo serve una sequenza di email studiata per accompagnare l’azienda target nel processo decisionale. Alcuni spunti chiave:
- Nessuna fretta – Il ritorno medio associato all’email marketing B2B potrebbe creare in te aspettative molto alte dopo i primi invii. La verità è che il canale email B2B paga (eccome), ma a volte serve pazienza per ottenere riscontri tangibili.
- Analizza i report di invio – Qualora non dovessi ricevere riscontri diretti nelle prime battute, i dati forniti dalle piattaforme di invio racchiudono informazioni preziose. Se un’azienda ha mostrato interesse (es. ha aperto più email o effettuato più clic su una stessa campagna), può essere il momento giusto per interagire tramite una mail diretta o, meglio, un contatto telefonico. Le campagne email, in questo senso, fungono anche da ottimo gancio di conversazione.
- Dal personalizzato al personale – La personalizzazione delle email è importante, ma per le aziende che manifestano interesse servono azioni mirate. Cosa si intende con azioni mirate? Se osservi che la stessa azienda interagisce con le tue campagne a ogni invio non aspettare: contattala via mail o, se hai a disposizione una piattaforma come REGISTROAZIENDE.it, tramite il canale che preferisci. In un’epoca in cui siamo circondati da automazioni e intelligenza artificiale, il contatto diretto e personale è qualcosa di sempre più apprezzato.
Email dirette ai decisori aziendali: con un database executive si può
A proposito di contatto diretto e personale, da quest’anno i database BTOMAIL sono anche in versione executive, con dati ufficiali riferiti al nome e al ruolo della persona chiave di ciascuna azienda. Chiedi dei database executive a uno dei nostri esperti e rendi uniche le tue email.
Fase 4 – Il lead nurturing oltre le conversioni
Come detto, il lead nurturing via email è ottimo per aumentare le conversioni sul piano quantitativo, ma anche rispetto al CLV (Customer Lifetime Value). In altre parole, coltivando la relazione con le aziende target – anche oltre la prima conversione in ordine – otterrai nuovi riscontri e aumenterai il ritorno medio generato da ogni cliente.
Nella pratica, anche azioni di cross-selling e upselling, improntate alla vendita di altri prodotti legati al tuo business o di versioni “premium” di un prodotto già acquistato, si adattano perfettamente al lead nurturing via email.
Inoltre, le relazioni con le aziende clienti andranno coltivate dopo la vendita per rafforzare il legame e ottenere dei veri e propri brand advocates, ossia clienti che consigliano la tua azienda e rafforzano la tua presenza sul mercato.
Tutto parte da un database di contatti: inizia a fare lead nurturing via email
Senza un database aggiornato e profilato, tutti i benefici del lead nurturing via email sono molto limitati. Per instaurare una relazione commerciale con le aziende giuste, servono contatti verificati e in-target.
I database di BTOMAIL servono proprio a questo. Ti basta selezionare le zone geografiche e i settori in cui vorresti sviluppare il tuo business. Otterrai un database profilato per partire con le tue campagne di nurturing, raggiungendo migliaia di imprese e/o professionisti (oltre a una serie di attività extra incluse con il tuo database).
Per qualsiasi curiosità puoi raggiungere direttamente uno dei nostri consulenti. Non lasciarti sfuggire quest’opportunità per creare relazioni commerciali solide con le tue aziende target: inizia a fare lead nurturing con la tua nuova lista email.
