Tracciare lead e conversioni di una campagna email: guida all’impostazione dei parametri UTM

L’efficacia di una campagna email si misura valutando le metriche chiave riferite a ciascun invio. Ma come fare per avere un’idea chiara riguardo alle lead e alle conversioni generate da ciascuna campagna?

Cosa sono i parametri UTM e perché sono importanti nell’email marketing

In uno dei nostri approfondimenti recenti abbiamo parlato di valutazione delle performance di una campagna email, riferendoci alle metriche chiave da tenere sotto controllo dopo ciascun invio. Tali indicatori – per natura dei report forniti dalle piattaforme di invio – non restituiscono un’idea precisa di lead e conversioni generate da ogni campagna. Questo, anche per via delle possibili variabili che entrano in gioco in seguito ai click dei destinatari (interfaccia della landing page, coerenza e intelligibilità del suo contenuto, etc.). È proprio in questo contesto che i parametri UTM forniscono un supporto significativo.

La sigla UTM sta per “Urchin Tracking Module” (lett. Modulo di Tracciamento Urchin). Un nome piuttosto altisonante, ma che indica una semplice stringa di testo aggiunta a un indirizzo web. La principale utilità degli UTM è connessa all’identificazione di fonti di traffico, mezzi e campagne a partire da cui gli utenti hanno raggiunto il proprio sito ed effettuato una conversione.

Nell’email marketing, si parla di UTM per definire delle sorta di etichette necessarie per tracciare click, lead e conversioni attribuibili a ciascuna campagna email. In altre parole, aggiungendo un UTM a ciascun link presente in una newsletter o una DEM (es. link al proprio sito web, a una landing page specifica, etc.) è possibile individuare le campagne che hanno portato interazioni e risultati tangibili.

Com’è fatto e come funziona un codice UTM

Ogni codice UTM è composto da un massimo di cinque parametri, i quali identificano rispettivamente:

1. Fonte della campagna (utm_source) – La fonte tramite cui i destinatari delle email hanno interagito con il tuo sito generando traffico e conversioni (es. DEM, newsletter).
2. Mezzo utilizzato per la campagna (utm_medium) – Il medium attraverso il quale è veicolato un messaggio (es. email, social media, blog, etc.).
3. Nome della campagna (utm_campaign) – Un nome che identifichi univocamente ciascuna campagna email (legato al tema trattato, es. “promo-spring-2024”).
4. Termini utilizzati per le CTA (utm_term) – Nel caso in cui si includano differenti CTA (call-to-action) nella campagna email aiuta a identificare quella che ha funzionato di più.
5. Tipi di contenuti presenti nell’email (utm_content) – Nel caso in cui i link siano inseriti all’interno di contenuti diversi presenti nell’email aiuta a individuare quelli che hanno portato più interazioni (es. link posto sul logo dell’azienda, sull’immagine di copertina dell’email, link testuale semplice, etc.).

Di solito, nella fase di configurazione si tende a utilizzare soprattutto i primi tre parametri. Inserendoli tutti e cinque nei link inclusi in ogni campagna, tuttavia, è possibile comprendere anche le parole e gli elementi interni alle email che hanno più presa sulle aziende target.

Esempio di indirizzo web con parametri UTM

Ecco un esempio di indirizzo web – l’homepage del nostro sito – contenente gli UTM necessari a identificare i tre parametri essenziali (fonte, mezzo e campagna).

Come creare e aggiungere gli UTM ai link delle tue campagne email

Probabilmente a questo punto è lecito chiedersi se, per configurare gli UTM da includere nelle tue campagne email, sia necessario creare manualmente questi link. La risposta è no: esistono diversi strumenti gratuiti online per creare indirizzi web con UTM personalizzati. Uno dei più semplici da utilizzare è il generatore di URL di Google Analytics.

Per ottenere il proprio link contenente i parametri UTM è sufficiente compilare i campi riferiti ai parametri che si vogliono tracciare. Ecco un esempio di generazione link in cui si sono inseriti i parametri UTM riferiti a fonte, mezzo e campagna:

Ottenuto l’indirizzo web con i parametri UTM sarà sufficiente copiarlo e incollarlo al posto del link che si utilizzerebbe normalmente. Qualora si decidesse di inserire i parametri UTM riferiti alle parole e agli elementi presenti nell’email occorrerà prestare attenzione alla creazione di un indirizzo web distinto per ogni termine ed elemento utilizzato.

Come analizzare le performance delle campagne email con i parametri UTM

Per iniziare ad analizzare i dati delle tue campagne email con gli UTM, è necessario integrarli correttamente in Google Analytics. Per farlo occorre seguire questi 6 passaggi:

1. Accedi al tuo account Google Analytics assicurandoti di avere i permessi necessari per la modifica delle proprietà desiderate.
2. Seleziona la proprietà Google Analytics associata al tuo sito web o alla landing page a cui rimandano i link nelle tue email.
3. Entra nel pannello di amministrazione cliccando su “Amministrazione” nella barra laterale sinistra per accedere alle impostazioni di configurazione.
4. Naviga nella sezione “Proprietà” e seleziona “Informazioni sulla proprietà” dal menu a tendina.
5. Attiva il tracciamento automatico UTM abilitando l’opzione “Tracciamento automatico dei parametri UTM” per consentire a Google Analytics di raccogliere e registrare automaticamente i dati UTM da tutti i link cliccati nelle tue email.
6. Clicca sul pulsante “Salva” per confermare l’attivazione del tracciamento automatico UTM.

Una volta integrati gli UTM in Google Analytics sarà possibile tenere sotto controllo i numeri riferiti a lead e conversioni connesse a ogni campagna email. Attraverso i report della piattaforma, accessibili dalla sezione “Acquisizione” (o “Coinvolgimento”) sarà possibile sapere, per esempio, quanti utenti hanno lasciato le proprie informazioni di contatto (divenendo di fatto una lead) o effettuato una determinata conversione (es. ordine eseguito, prenotazione consulenza, download risorsa, etc.).

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I contatti giusti per tracciare sempre più lead e conversioni

I parametri UTM sono un ulteriore strumento per tracciare l’efficacia delle proprie attività di email marketing, in modo da comprendere come ottimizzare ogni invio e ottenere il massimo ritorno sull’investimento (ROI).

La chiave per osservare i migliori risultati è utilizzare, fin dall’inizio, strumenti professionali che permettano di raggiungere specifici segmenti di pubblico. In quest’ottica, un database di contatti email aziendali verificati e profilati consente di parlare alle aziende target che con maggiore probabilità diventeranno nuove lead ed effettueranno conversioni.

Perché è importante disporre di una lista di contatti curata e personalizzata?

1. Un database con contatti verificati fa la differenza – Indirizzando le tue campagne a soli contatti aggiornati, validati e conformi al GDPR potrai dare voce alla tua azienda con la certezza che ogni campagna avrà i migliori tassi di consegna possibili (98-99%). Niente più hard bounce e casella spam: solo email che arrivano al pubblico per cui le si è pensate.
2. L’importanza della profilazione – Non solo garanzia di validità, ma contatti pertinenti rispetto al proprio settore e all’area geografica in cui si opera. Nessun prodotto preconfezionato, solo il database di contatti pensato per le esigenze comunicative della tua impresa.

Se l’argomento ha suscitato il tuo interesse o hai delle curiosità in merito puoi chiedere tutti i dettagli sulle nostre liste email personalizzate a uno dei nostri consulenti. Qualora, invece, volessi un’anteprima rapida delle possibilità offerte dal nostro database (conta oltre 1.200.000 aziende italiane) puoi richiedere un preventivo senza impegno.