Il ROI di un piano di marketing digitale è complesso e tiene conto di diversi fattori: quantitativi, misurabili con delle metriche, e qualitativi, valutabili grazie a una coordinata strategia di azioni e obiettivi.
Nell’economia aziendale tradizionale il ROI, acronimo di Return of Investment, è un prezioso indicatore del ritorno sugli investimenti.
Nel marketing, il ROI fornisce informazioni sul guadagno generato dalle azioni di marketing attuate in una campagna DEM.
Avere una strategia definita nell’impostazione della campagna DEM è essenziale per facilitare il calcolo del ROI; e definire gli indicatori di performance (KPI) con cui misurare e interpretare i risultati raggiunti, è essenziale per non perdersi nella grande quantità di dati che possono essere ottenuti.
Sulla base delle informazioni quantitative e qualitative restituite dal ROI, potremo orientare le future scelte di investimento.
L’importanza del ROI nel marketing digitale
Ci sono diversi vantaggi associati all’utilizzo di questo indicatore:
- giustificare le spese di marketing digitale: poter stimare il ritorno atteso da una campagna DEM o il suo impatto di profittabilità, può offrire un ottimo motivo di investimento nell’operazione di marketing digitale;
- determinare le priorità negli investimenti di marketing: un ROI positivo restituito da un programma di campagna DEM, può influenzare l’allocazione del budget per i successivi investimenti;
- confrontare l’efficienza delle attività di marketing digitale: un confronto tra ROI di una campagna DEM con un’altra campagna all’interno della stessa azienda, o con una campagna DEM di un’altra azienda, offre la possibilità di stimare il rendimento dell’operazione nel mercato di riferimento;
- valutare e monitorare l’operato del team di marketing: permette di valutare a posteriori quale sia stato il rendimento delle strategie adottate e degli investimenti effettuati, rendendo possibile giudicare il lavoro del marketing e il successo della campagna DEM attivata.
Il calcolo del ROI nel marketing digitale
Il calcolo del ROI di un piano di marketing digitale è complesso, perché deve tenere conto delle diverse azioni che la strategia comprende.
Una strategia di marketing digitale può essere infatti condotta attraverso il posizionamento organico nei motori di ricerca, attraverso i social media e attraverso la campagna di email marketing.
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Se si vuole fare un calcolo del ROI, è necessario dunque utilizzare un sistema di tracciamento che tenga conto di ciascun canale utilizzato e delle interazioni effettuate dalle persone durante il percorso di acquisto.
Inoltre i potenziali clienti hanno spesso bisogno di un percorso di maturazione prima di effettuare un acquisto: il tempo introduce una variabile di difficile misurazione.
Google Analytics è uno strumento strategico per monitorare in modo costante ed esaustivo il proprio sito web. Strumento che deve essere integrato con gli insight dei social o altri strumenti analitici. L’importante è definire con precisione, tra tutti i valori che si possono registrare e monitorare, quali siano quelli più indicati per l’obiettivo che ci siamo posti.
Una soluzione molto efficace è quella di integrare uno strumento di Marketing Automation con il CRM aziendale. La piattaforma di Marketing Automation permette di seguire il percorso di ogni lead, qualificarlo (Lead Generation), automatizzare i contenuti offerti a ciascun lead in base al loro comportamento e identificare facilmente le opportunità in funzione del canale di acquisizione.
ROI e metriche
Quali sono le metriche da considerare per valutare il ROI della vostra strategia di marketing digitale?
Campagna DEM
- Delivery rate (tasso di consegna): rapporto tra le mail inviate e le mail arrivate, questo valore dipende principalmente dalla qualità del database indirizzi email utilizzato;
- Open rate (tasso di apertura): rapporto tra le mail arrivate e le mail aperte. Questo indice è strettamente legato all’oggetto della mail e al mittente. Siete stati abili nell’inserire un oggetto pertinente con i contenuti e che incuriosisca l’utente?
- Click through rate (percentuale di click): rapporto tra le mail aperte e il numero di click effettuati dagli utenti per approfondire l’argomento del vostro messaggio. La vostra email può terminare con un link o un richiamo all’azione. La capacità di engagement qui è il vostro valore aggiunto, ovvero la vostra capacità di creare contenuti accattivanti e coinvolgenti;
- Conversion rate (tasso di conversione): rapporto tra i visitatori che sono arrivati alla vostra pagina di destinazione e quelli che hanno fatto la conversione. Questa metrica è molto importante perché stabilisce se il vostro obiettivo è stato raggiunto. Se riuscite a convincere i potenziali clienti a svolgere l’azione di conversione avete fatto centro.
Abbiamo parlato più nel dettaglio di questi indicatori chiave in questo articolo.
Social Media.
I social media offrono una metrica di audience: iscritti, followers, clicks, like, commenti. Menzioni e interazioni danno un valore di engagement.
Per determinare il ROI in questo contesto si tiene conto delle spese derivanti dalla gestione dei social e dagli annunci pubblicitari eventualmente acquistati;
Pay per click e Google Adwords.
una buona strategia di marketing digitale dovrebbe prevedere una campagna di annunci Adwords in cui l’investimento, ovvero le parole chiave acquistate, sono fattori fondamentali per ottenere il miglior risultato.
Variabili come il CTR/CPC (click throught rate/cost per click), il numero di vendite, il costo totale ecc… sono la base per calcolare il ROI di questa operazione;
L’ottimizzazione per motori di ricerca.
Il SEO fondamentale per posizionare e dare rilevanza all’azienda o al brand. Il ROI restituisce qui il rapporto tra le strategie SEO attivate e la loro redditività.
