Suggerimenti, consigli e regole per impostare le tue campagne marketing.
L’email marketing è una strategia di marketing diretto a mezzo di posta elettronica.
Attraverso la creazione e distribuzione di contenuti ad hoc per un determinato target, l’email marketing si pone l’obiettivo di migliorare la relazione tra il brand e il suo pubblico con l’invio periodico di aggiornamenti di natura contenutistica e promozionale.
I dati mostrano che le email professionali mostrano generalmente tassi di apertura e CTR superiori a quelli del B2C; rappresentano inoltre un validissimo strumento di lead generation e lead nurturing dal momento che i contatti interessati ai contenuti inviati e pubblicati restano in qualche modo connessi ai canali digitali dell’azienda.
Ciò conferma che, come ogni altro aspetto del marketing, l’email marketing è uno strumento prezioso e non va sottovalutato, e per poter esser gestito al meglio richiede molta attenzione e solide conoscenze di base.
Obiettivi precisi e approccio umano
Prima di avviare qualsiasi operazione di email marketing B2B è necessario definire innanzitutto obiettivi di business ben precisi e raggiungibili.
Essere fedeli a questi obiettivi sarà fondamentale per creare messaggi efficaci e coerenti nel tempo.
Non perdiamo mai di vista, inoltre, che il settore B2B è comunque uno scambio e confronto tra persone.
Content marketing e autorevolezza
Come strumento di outbound marketing, l’email marketing, deve essere parte di una strategia complessa che coinvolga anche content Marketing e l’inbound marketing.
L’email marketing B2B deve infatti esser gestita come un’opportunità per mostrare la nostra esperienza e autorità per un determinato argomento.
Secondo il principio “raccontare prima di vendere” impegniamoci a dimostrare la nostra leadership settoriale e a fornire i contenuti che i nostri lead possano usare per poter svolgere meglio il loro lavoro.
Dovremo convincere i nostri utenti che siamo degli esperti e possiamo aiutarli a semplificare e valorizzare il loro business con i nostri servizi o prodotti.
Il nostro scopo è coltivare relazioni proficue con i nostri lead e trasformare i nostri prospect in clienti, alimentando la fiducia nel brand e guidando il customer journey verso la conversione in clienti acquisiti.
Puntiamo a creare e distribuire contenuti ad alto valore, rilevanti per l’utente e coerenti con il brand e l’identità aziendale. Coinvolgiamo e sorprendiamo dunque il nostro target attraverso informazioni utili e aggiornate:
- notizie tecniche
- notizie economiche e commerciali
- prospect futuri
- trend topic
- analisi tecniche e/o scientifiche
- consigli o suggerimenti pertinenti al nostro brand e all’interesse dei lead
- informazioni di background
- storie di successo dei clienti.
Per avvalorare la nostra autorevolezza e fugare il rischio dell’autoreferenza condividiamo, quando possibile, testimonianze e conferme che riceviamo da clienti e partner e usiamo citazioni o contenuti di esperti di settore.
Linguaggio chiaro e distintivo nell’email marketing B2B
Sono numerosissime le comunicazioni che ogni professionista riceve quotidianamente. La nostra sarà una fra tutte le comunicazioni che il nostro prospect vedrà recapitate nella sua casella.
Dobbiamo dunque riuscire a catturare l’attenzione per non passare inosservati o esser cestinati come non interessanti.
Comunichiamo in modo chiaro e sintetico, senza eccessi o divagazioni.
Cerchiamo di arrivare sempre al punto in maniera rapida, preferibilmente già nell’introduzione.
Il destinatario dovrà poter visualizzare e individuare velocemente il topic nell’anteprima da qualunque device si stia collegando.
La nostra campagna email marketing sarà così considerata preziosa e non una perdita di tempo, e rappresenterà un ottimo strumento per creare un rapporto diretto e personale con il nostro target.
Design e formato: punta su email leggibili e responsive
Una campagna email marketing B2B di successo non può prescindere da un formato chiaro, facilmente fruibile e dal forte appeal grafico.
Gli interlocutori B2B sono solitamente attratti da email dalla grafica attraente, ordinata ed elegante, ma con un impatto visivo che emerga dall’infinità di messaggi indifferenziati.
È dunque importante porre grande attenzione e cura nella definizione del layout.
Alcuni requisiti fondamentali:
- il design deve essere funzionale: attraente ed elegante, ma che sia un invito ad approfondire. La nostra email avrà avuto successo se siamo stati capaci di portare il destinatario ad approfondire il contenuto su un’altra pagina. (il tuo sito web o una landing page).
- se un’email non è facilmente leggibile e fruibile, il lettore probabilmente la abbandonerà velocemente, o comunque non interagirà con essa. Utilizziamo immagini pertinenti e d’impatto con un contenuto scansionabile, ovvero suddiviso in brevi blocchi di testo titolati in grassetto.
- layout responsive: assicuriamoci che il layout sia ottimizzato per ogni tipo di device. Non sappiamo se il nostro prospect la consulterà da un PC, da un tablet o dal mobile.
- CTA strategiche e funzionali: inserire una call to action è fondamentale per convertire e fare lead generation. Per questo motivo è importante che la CTA sia ben visibile e strutturata per stimolare una specifica azione: specificatamente predisposta da noi e ben chiara all’utente.
- tecnica del P.S.: la tecnica del P.S. è una tecnica di copywriting che arriva direttamente dal direct mailing. Il P.S., riesce a rinforzare il messaggio, creare un senso di urgenza e genera valore. Il Post Scriptum, può essere una frase o un paragrafo aggiunti dopo il corpo principale del testo e la firma, e funge da vera e propria esca. Rendiamolo dunque cliccabile, e usiamolo per rafforzare un concetto anche già espresso, ma offrendo una prospettiva diversa, o aggiungendo un’osservazione.
Organizzazione del database indirizzi email
Per poter condurre campagne email marketing B2B efficienti e ben organizzate è fondamentale poter contare su un database indirizzi email ricco, organizzato, aggiornato e verificato.
Ma non è ancora sufficiente. Prima di ogni invio, un database di indirizzi email di clienti e prospect deve essere opportunamente segmentato, in base all’anagrafica in nostro possesso e alla profilazione che abbiamo alimentato e aggiornato nel tempo.
La nostra mailing list sarà organizzata in gruppi di contatti accomunati da parametri prestabiliti, ai quali invieremo differenti messaggi modellati sul loro target.
Possiamo creare un elenco composto interamente da prospect, uno in cui compaiono solo i migliori clienti o uno con i clienti orientati unicamente su uno specifico prodotto. Potremo segmentarli in base al potere d’acquisto, alla stagionalità o alla localizzazione.
Per tutti i clienti, consideriamo comunque sempre la possibilità del cross-selling (condurre un determinato pubblico di clienti già acquisiti verso la sperimentazione di nuovi servizi o prodotti alternativi) o dell’upselling (incoraggiare i clienti a comprare la versione a maggior valore aggiunto di un certo prodotto rispetto a quella che intendevano acquistare originariamente).
Personalizza le email e sfrutta i campi dinamici
Cerchiamo sempre di ricordare che i primi campi che un destinatario vede e legge di una email sono mittente, destinatario e oggetto della email.
Prestiamo molta attenzione a questi elementi.
Il mittente non deve esser generico, ma personalizzato; l’oggetto della email deve essere chiaro e centrato sull’argomento che intendiamo trattare.
Infine, utilizziamo dove possibile i campi dinamici per personalizzare il destinatario.
Usa l’email marketing B2B per inviti a eventi e fiere
Tra le infinite tipologie di contenuto che possiamo trasmettere attraverso una campagna di email marketing, uno in particolare può assumere una valenza particolare: gli eventi speciali.
Fare parte di una mailing list e ricevere informazioni su eventi, fiere, webinar o corsi di formazione, legati al mondo del settore di riferimento, è un motivo per continuare a leggerla e seguirla. Diamo inoltre prova di esser aggiornati e informati su quello che accade in quel preciso mondo di riferimento.
Questo è un ottimo modo per creare esclusività attorno ai contenuti condivisi, facciamo sentire speciali gli iscritti alla mailing list e trasmettiamo una sensazione di appartenenza.
Con esclusività possiamo anche intendere offerte a tempo di cui approfittare per primi o azioni con limite temporale che sfruttano il principio d’urgenza, noto per portare statisticamente a maggiori conversioni.
È possibile anche utilizzare l’email marketing per informare i propri clienti o prospect della nostra prossima partecipazione ad eventi o fiere di settore, proponendo un incontro di persona e creando un’occasione preziosa per conoscere il contatto, innescare contrattazioni produttive, o finalizzare processi di vendita.
Scegli momento e frequenza di invio ideali
In una strategia di email marketing B2B la scelta dei tempi e della frequenza di invio è cruciale.
Esiste un delicato equilibrio tra il tenere caldo un contatto ed essere troppo presenti.
Giorno e orario migliori devono essere accuratamente studiati in base al target di riferimento e all’ambito in cui operiamo. Una volta stabilito un programma cui attenersi, è sempre bene analizzare i dati di apertura e conversione, per sperimentare soluzioni alternative e modulare la strategia migliore in base ai test e ai risultati.
Possiamo ottenere informazioni preziose sull’efficacia della nostra campagna di email analizzando gli indicatori di performance: apertura, click, rimbalzi, cancellazioni, segnalazioni spam ecc.
Una valida regola generica ci insegna che più una email resta inevasa in una casella di posta in arrivo, meno probabilità ha di essere aperta o ricevere poi la giusta attenzione. Se riusciamo a intercettare il nostro destinatario mentre sta leggendo la posta, siamo molto fortunati!
Sarà l’alto o basso tasso di deliverability che farà da cartina di tornasole della nostra strategia di email marketing.
Prima impressione e Follow Up
Tutti i passi della strategia di email marketing B2B hanno importanza e vanno seguiti con cura. Come in tante altre situazioni della vita, la prima impressione è quella che conta: per questo suggeriamo di dedicare particolare attenzione anche ai primi passaggi della strategia.
Accoglienza e cordialità, toni gentili e disponibilità al dialogo. Mantenere sempre ogni promessa e attenersi sempre ai programmi esplicitati. Se sulla pagina di atterraggio o sulla landing page si offre un ringraziamento, in forma di tutorial, freebook, documento o report, in cambio dell’iscrizione con cessione dati, facciamo in modo che il riscontro sia immediato e senza intoppi.
Infine, non dobbiamo mai dimenticare che con il nostro lavoro non finisce con il semplice invio. Ma la fase di post invio, o follow up fanno parte integrante della strategia.
I prospect devono essere coccolati e agevolati in ogni passaggio. Ricordiamo di includere nel corpo della mail tutti i dati per poter esser ricontattati. Qualunque sia il modo per fare seguito alla nostra comunicazione deve essere intuitiva, semplice e veloce.
Email, numeri di telefono fissi e mobile, contatti Skype o Messenger: lasciamo tutte le possibilità di contatto aperte. Chi risponderà dovrà esser a conoscenza di tutti i particolari della campagna di email marketing e aver le risposte pronte sull’argomento in oggetto.
In conclusione: consigli pratici per l’email marketing B2B
L’email marketing è una delle attività di web marketing con il più alto tasso di ritorno sugli investimenti (ROI), in media pari a 35 euro per ogni euro investito.
Una conversione di tutto riguardo se paragonata ad azioni meno redditizie con costi più alti.
Bisogna tuttavia considerare che l’email marketing, come lo conosciamo oggi, è in continua evoluzione e molto diverso dal metodo statico e semplice utilizzato alcuni anni fa.
Come abbiamo visto insieme, in una strategia email marketing di successo sono numerosi i passaggi a cui prestare attenzione: conoscere bene il mercato e il target, fidelizzare e generare credibilità, personalizzare i messaggi e coinvolgere i nostri utenti, creare un layout accattivante e allo stesso tempo semplice, performante e intuitivo.
Sulla base di tali dati, aziende di grandi dimensioni ritengono questo strumento come uno tra i più validi.
